"잘 쓰면 득, 못 쓰면 독"…스타 마케팅의 '명과 암'

[아이뉴스24 전다윗 기자] 외식업계가 '스타 마케팅'에 집중하고 있다. 스타 광고 모델을 발탁해 브랜드 인지도를 높이고, 판매량 및 외형 확대까지 꾀하는 업체들이 눈에 띈다. 소비자와 밀접하게 소통해야 하는 외식업 특성상 스타 모델을 활용한 마케팅 기법은 여전히 효과적이라고 업계 관계자들은 입을 모은다. 다만 반대 의견도 있다. 발탁된 모델이 구설수에 오를 경우 브랜드까지 함께 타격을 입은 경우가 적지 않고, 본사가 아닌 점주에게 돌아가는 실이익 역시 떨어진다는 지적을 받는다.

29일 외식업계에 따르면 피자 브랜드 도미노피자는 지난 5월부터 축구선수 손흥민을 전속 모델로 발탁해 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 손흥민의 시그니처 세레머니를 활용한 신메뉴를 선보였고, 그의 작화가 그려진 피자박스를 활용하고 있다. 지난 12일부터는 손흥민이 등장하는 TV CF를 공개했다. 도피노피자 관계자는 "특유의 건강하고 긍정적인 이미지와 함께 최고의 자리에서도 항상 최선의 노력을 다하는 모습이 국내 피자 프랜차이즈 1위인 도미노피자와 브랜드 입지를 굳히고 전 국민에게 사랑받는 브랜드로 발돋움하기에 적격이라고 판단했다"고 모델 발탁 이유를 설명했다.

국내 저가커피 업계 1위 메가커피도 지난 2022년부터 손흥민을 모델로 기용하고 있다. 당시 저가커피 업계에서 이례적으로 스타 모델을 기용하며 이목을 끌었다. 손흥민 모델 기용 후 매장 수가 1000개 이상 증가한 메가커피는 현재 전국 3100여 개 매장을 운영하고 있다.

저가커피 시장에서 메가커피와 경쟁 중인 컴포즈커피도 스타 모델 마케팅에 나섰다. 올해 브랜드 론칭 10주년을 맞아 BTS의 멤버 뷔를 새 모델로 발탁했다. 뷔가 등장하는 컴포즈커피 신규 광고는 출시 하루 만에 조회수 100만회를 넘겼고, 2주 후엔 1200만회를 돌파했다. 컴포즈커피의 매장 수는 올해 약 2500개까지 늘었다.

본죽을 운영하는 본아이에프는 지난해 가수 임영웅을 모델로 발탁했다. 막강한 팬덤을 자랑하는 임영웅은 국내에선 어떤 모델과 비교해도 마케팅 효과가 밀리지 않는단 평가를 받는다. 식품업계 관계자는 "임영웅의 팬덤은 상대적으로 연령층이 높아 구매력이 높고 팬심이 두텁다"며 "광고 효과가 곧바로 실제 매출로 이어지는 몇 안 되는 모델"이라고 설명했다.

다만 이러한 스타 마케팅에도 명과 암이 있다. 일단 투입 비용 대비 리스크가 크다. 기용한 모델이 구설수에 휘말릴 경우 광고하는 브랜드까지 불똥이 튀는 사례가 비일비재하기 때문이다. 가장 최근엔 치킨 프랜차이즈 '아라치'가 피해를 봤다. 아라치는 지난해 1월부터 축구선수 이강인을 모델로 기용했는데, 이후 이강인이 국가 대표팀 내 하극상 논란에 휩싸이자 지난 2월 계약기간 만료 후 재계약을 진행하지 않았다. 당시 일부 소비자들이 불매 운동 의사까지 드러내는 등 직·간접적 피해가 적지 않았던 탓이다.

일각에선 브랜드를 운영하는 본사만 만족스러운 마케팅이란 지적도 나온다. 일선 가맹점주들에겐 스타 모델을 이용한 광고 효과보다 그로 인한 부담이 더 클 수 있다는 것이다. 실제로 메가커피는 손흥민 광고 집행 예상 비용인 60억원을 본사와 가맹점이 절반씩 부담하기로 했고, 컴포즈커피는 뷔 모델 발탁 소식과 함께 광고 집행 비용 가운데 3분의 1에 해당하는 20억원을 가맹점주들이 나눠 내야 한다고 공지했다. 본죽은 임영웅을 모델로 발탁한 시접과 겹치는 지난해 2월 1년 만에 죽과 비빔밥 등 일부 메뉴 가격을 인상했다. 세 업체 모두 광고 모델료를 점주와 소비자에게 전가하는 것 아니냐는 비판을 받았다. 특히 컴포즈커피의 경우 최근 필리핀 식품기업 졸리비 푸즈에 회사를 매각하기로 결정하면서, 뷔와 1년 단기 광고 계약으로 몸값 뻥튀기에 나선 것 아니냐는 지적이 업계 안팎에서 나오는 분위기다.

외식업계 관계자는 "한때 스타 마케팅은 '불패'라는 이야기가 있었고, 지금도 상당 부분 유효하다"며 "다만 모델이 사회적 물의를 일으킬 경우 되레 돈 내고 손해 보는 경우도 적지 않다. 이 때문에 검증된 타 업종 모델이나, 동종 업계라도 계약이 만료된 모델을 찾는 등 신중하게 기용하려는 분위기가 읽힌다"고 말했다.