"맘스터치는 더이상 골목 2층 햄버거집이 아니다"

[아이뉴스24 전다윗 기자] 맘스터치의 성장 전략이 달라지고 있다. 골목길 상가 2층에 자리잡는 식으로 시장 틈새를 노리던 과거와 달리, 국내외 다운타운 등지를 가리지 않고 외형 확장에 몰두하는 분위기다.

얼마 전까지는 경쟁을 피해 이익을 확보하는 것에 주안점을 뒀다면, 이제는 본격적으로 덩치를 키워 브랜드 가치를 높이겠다는 판단을 한 것으로 풀이된다.

몸값을 키우려는 의도도 적지 않아 보인다. 맘스터치를 인수한 사모펀드의 엑시트(투자금 회수) 시점이 가까워졌기 때문이다.

30일 업계에 따르면 맘스터치는 최근 국내외 외형 확대에 방점을 찍고 적극적인 경영 전략을 펼치고 있다. 기존 맘스터치의 성공 방정식과 궤를 달리하는 전략이다.

지난 2004년 업계 후발주자로 출발한 맘스터치는 이른바 'B급 상권'을 중심으로 컸다. 이면도로에 위치한 상가, 그중에서도 1층이 아닌 2층에 자리를 잡는 식이다. 10평 남짓한 소형 매장도 적극적으로 오픈했다. 초기 투자비와 임대료 등 고정비 부담을 줄이는 대신 품질을 높여 틈새시장을 노리려는 전략이었고, 제대로 먹혀들었다. 2021년 롯데리아를 제치고 국내 매장 수 1위에 올라섰으며, 지난해 5월엔 업계 최초로 1400호 매장을 열었다.

최근엔 이러한 전략에 변화의 조짐이 감지된다. 안전하게 이익을 확보하는 전략을 넘어, 이젠 외형 확장에도 주력하려는 기조가 읽힌다. 올해 창립 20주년을 맞아 재도전한 해외 진출이 대표적 사례다. 맘스터치는 지난달 16일 일본 도쿄 시부야구에 정식 직영점 '시부야 맘스터치'를 오픈했다. 맘스터치가 해외에서 선보이는 첫 번째 직영 매장으로, 일본 현지 맥도날드가 지난 39년간 영업하던 자리에 200석(약 418㎡) 규모로 꾸며진다.

테스트베드로 태국, 몽골 등에 매장을 운영하던 맘스터치는 이번 일본 진출을 기점으로 본격적인 해외 시장 재도전에 나설 계획이다. 앞서 지난 2015년 베트남, 2016년 대만, 2017년 미국, 2019년 싱가포르·필리핀 등에 법인을 설립해 진출했으나 이렇다 할 성과를 내지 못하고 현재는 모두 철수한 바 있다.

일단 일본 현지 반응은 뜨겁다. 개점 당일에만 3500여 명이, 일주일 동안 약 1만6000명이 매장을 찾았다. 개점 전부터 이미 2주 치 예약석인 1만3000석이 조기 매진되기도 했다. 현재 복수의 현지 기업과 MF 또는 합작법인(JV) 형태로 사업을 운영하기 위한 파트너십 논의를 이어가는 중이다.

국내에서는 핵심 상권을 중심으로 대형 전략 매장을 잇따라 오픈하고 있다. 지난해 10월 학동역점을 시작으로 올해 선릉역점, 강남점 등을 추가해 총 6개의 전략 매장을 열었다. 외국인 관광객이 자주 찾는 랜드마크도 집중 공략한다. 지난 3월 연간 1200만명이 방문하는 남산서울타워에 매장을 열었으며, 현재는 동대문디자인플라자(DDP), 여의나루역, 해운대점 등을 추가 오픈해 운영하고 있다.

기존 가맹점의 '리로케이션'도 진행 중이다. 맘스터치의 상징과 같았던 골목 2층에 자리 잡은 작은 매장을 대로변 등 'A급 상권'으로 옮기는 작업이다. 가맹본부가 일정 부분 보조금을 지원해 더 나은 입지에 자리 잡을 수 있도록 돕는다. 지난해 말 기준 5개 점포가 리로케이션을 완료한 상태이며, 이들 매장의 매출은 기존 대비 100~200%가량 늘었다고 회사 측은 설명했다. 맘스터치가 내부적으로 검토한 리로케이션 대상 점포는 총 500곳에 달한다.

업계 관계자는 "쟁쟁한 경쟁사 사이 생존이 최우선이었던 과거와 달라졌다. 업계 입지가 탄탄해진 만큼 맘스터치라는 브랜드 레벨 올리기에 주력하고 있는 것으로 보인다"고 설명했다.

맘스터치 최대주주인 사모펀드 케이엘앤파트너스의 엑시트 시점이 다가온 점도 전략 변화에 영향을 미쳤을 것으로 분석된다. 케이엘앤파트너스가 맘스터치를 인수한 건 지난 2019년 말로, 통상 인수 후 5년 안팎으로 기업 가치를 높여 투자금을 회수하는 사모펀드 특성을 고려하면 매각 시점이 멀지 않았다는 것이 업계의 중론이다. 실제로 맘스터치는 지난 2022년부터 M&A 시장의 주요 매물로 거론돼 왔다. 해외 진출, 리로케이션 등을 통해 외형이 커질 경우 시장에서 몸값이 높아지는 효과를 볼 수 있다.