주력사업 확장 제동·매각설까지…카카오모빌리티, 반전카드 '광고' [IT돋보기]

[아이뉴스24 윤선훈 기자] 카카오모빌리티가 최근 광고 사업 확대에 박차를 가하고 있다. 온라인에서는 카카오T 앱을, 오프라인에서는 가맹택시 및 주차장 등에 설치된 다양한 디지털 사이니지를 활용해 온·오프라인을 아우르는 적극적인 광고 플랫폼 확보에 나서는 모습이다. 주력 사업인 택시 호출·가맹과 대리운전 중개 사업이 벽에 부딪히자 이를 타개하기 위한 방안으로 해석된다.

16일 업계에 따르면 카카오모빌리티는 지난 15일 '광고 마케팅 웨비나'를 열고 온·오프라인 광고 사업 로드맵과 구체적인 광고 상품 등을 소개했다. 카카오모빌리티가 별도로 광고 관련 웨비나를 외부에 개최한 것은 이번이 처음이다.

안규진 카카오모빌리티 사업부문총괄 부사장은 "오프라인으로 광고 영역을 확장해 온라인과 오프라인을 통합 연결하는 광고 생태계 조성을 위해 앞장서고자 한다"라며 "경계 없는 새로운 광고 경험 제공을 위해 카카오모빌리티가 축적한 다양한 기술·데이터 분석 역량을 활용할 것"이라고 말했다.

카카오모빌리티는 이를 위해 20여개에 달하는 업체들과 업무협약을 맺고, 적극적으로 광고 생태계를 확대해 나간다는 방침이다. 카카오·카카오엔터테인먼트·카카오엔터프라이즈를 비롯해 삼성전자, LG유플러스, CJ올리브영, KT is 등이 카카오모빌리티와 손잡았다. 이를 통해 전체적인 광고 서비스 고도화와 플랫폼 확대 등에 나선다.

◆온·오프라인 끊김없는 광고 플랫폼 마련…핵심은 '가맹택시'

카카오모빌리티가 추진하고 있는 광고 사업은 카카오T 앱과 가맹택시인 카카오T 블루, 카카오모빌리티가 운영하는 주차장 등에 설치된 각종 디지털 사이니지를 활용한 것이다. 이를 통해 온라인과 오프라인에서 두루 카카오모빌리티의 플랫폼을 활용해 광고를 집행할 수 있다는 것이 골자다.

카카오T 앱의 경우 앱 내 빈공간 곳곳을 광고 플랫폼으로 활용한다. 카카오T를 처음 실행할 때 3초간 노출되는 앱 시작 화면의 하단을 비롯해 카카오T 홈 화면 메뉴와 마이카·여행 탭 마지막에 마련된 아이콘, 택시 호출 시 택시 위치를 나타내는 핀과 그 아래 노출된 배너, 택시 탑승 중 화면 상단에 표시되는 배너 등을 모두 광고 상품으로 판매하고 있다. 팝업 형태의 광고판도 제공한다.

카카오모빌리티는 온라인 광고 플랫폼 사업을 오프라인으로까지 확대하는 것을 목표로 삼았다. 핵심은 가맹택시인 '카카오T블루'다. 가맹택시 뒷좌석에 태블릿PC를 설치해 광고 플랫폼으로 활용한다. '뒷좌석 엔터테인먼트(RSE) 시스템'을 도입한 것이다. RSE를 통해 고객들에게 뉴스·예능·현재 택시 위치 등 다양한 정보를 제공하는 한편 이 과정에서 자연스럽게 광고를 노출하는 전략이다.

카카오모빌리티는 그간 케이엠원(KM1) 등 자회사가 직접 보유한 카카오T블루 직영택시를 중심으로 RSE를 적용했다. 현재는 이를 가맹택시로 확대하는 단계로, 6월 기준 RSE 설치 택시는 7천여대다. 이를 통해 올해 말까지 4만대의 직영·가맹택시에 RSE를 부착할 예정이다. RSE 부착이 예정대로 이뤄질 경우 카카오모빌리티는 월간 2천500만명 이상의 이용자에게 광고가 노출될 수 있을 것으로 보고 있다. 2023년 이후에도 가맹택시를 늘리면서 꾸준히 RSE 부착도 병행할 방침이다.

카카오모빌리티는 온라인에서 오프라인이 연계되는 광고 상품도 내놓을 예정이다. 택시 호출 시 카카오T 앱에서 노출되는 광고 배너와 택시 탑승 후 RSE를 통해 표출되는 광고를 연결해 온라인과 오프라인을 아우르는 광고 플랫폼으로 거듭나겠다는 것이 골자다. 실제 카카오모빌리티가 최근 2주간 카카오T 앱 전면팝업 및 RSE 광고를 병행한 곳과 카카오T 앱 광고만 진행한 곳의 구매전환율(CTR)을 비교한 결과 RSE 광고를 병행한 쪽이 약 45% 이상 성과가 더 높았던 것으로 나타났다.

현재 카카오모빌리티가 운영 중인 주차장 등에 설치된 디지털 사이니지도 광고 공간으로 활용된다. 회사 측은 최근 코엑스 주차장 출입구 19곳에 설치된 디지털 사이니지와 일부 출입구에 설치된 라이트박스에 광고가 노출되는 상품을 판매하기 시작했다. 이외 올리브영, 기아오토큐와 손잡고 이곳에 있는 디지털 사이니지에 광고를 노출하는 상품도 마련했다. 또 브랜드발전소와는 지하철역에 설치된 디스플레이, KT is와는 엘리베이터에 설치된 디스플레이를 통한 디지털 옥외 광고(DOOH) 협업 방안을 모색한다.

◆광고 사업으로 매출 확대 노릴듯…'네카오'도 광고가 '캐시카우'

이처럼 카카오모빌리티는 광고 사업을 신사업으로 지목하며 적극적으로 생태계 확대에 나서고 있다. 업계에서는 주력 사업인 택시·대리운전 사업에 대한 불확실성 속 카카오모빌리티가 단기적으로 새로운 성장 동력을 찾기 위한 전략이라고 보고 있다.

카카오모빌리티는 4만대에 육박하는 가맹택시와 압도적인 앱 점유율을 바탕으로 택시 호출 시장에서 선두 자리를 지키고 있지만, 택시업계와 정부 등에서 제기하는 독과점 논란 등에서 자유롭지 못하다. 직영·가맹택시에 호출을 몰아주는 것 아니냐는 의혹도 강하게 받고 있다. 공정거래위원회에서 이와 관련한 조사를 진행 중으로, 제재 강도에 따라 사업에 중대한 타격을 입을 수 있는 상황이다.

대리운전 중개 역시 확장 과정에서 기존 대리운전 업체들과 지속적으로 마찰을 빚어 왔다. 게다가 최근 대리운전업이 중소기업적합업종으로 지정되면서 적어도 향후 3년간은 추가적인 사업 확장이 어렵다. 카카오모빌리티는 지난해부터 앱 기반 대리운전 호출을 넘어 기존 업체들이 하던 전화콜 영역으로 진출하려는 움직임을 본격화했는데, 중기적합업종 지정으로 이러한 움직임이 사실상 중단될 전망이다.

이렇듯 매출을 내고 있는 주력 사업에 명확한 리스크가 있는 데다가 현재 추진 중인 자율주행·서비스형모빌리티(Maas) 등 신사업은 아직 초기 단계라 수익이 나지 않고 있다. 자금 조달을 위해 연내 기업공개(IPO)를 시도했으나 금융시장 악화와 IT기업에 대한 고평가 시선 등으로 인해 이마저도 원활치 않은 것으로 알려졌다. 최근 카카오모빌리티 매각설이 도는 것도 이러한 상황이 얽힌 데 따른 것으로 파악된다.

반면 광고 사업은 상대적으로 빠르게 매출을 낼 수 있는 방법으로 꼽힌다. 카카오T 앱과 카카오T블루라는 확실한 광고 플랫폼을 이미 구축했기 때문에 고객사만 잘 모집하면 빠르게 수익을 낼 수 있기 때문이다. 카카오게임즈, 카카오엔터테인먼트를 비롯해 샤넬, 구찌, 애플, 나이키 등 유수 업체들이 카카오모빌리티 플랫폼을 통해 광고를 집행 중이다. 카카오모빌리티가 광고 효과를 증명할 경우 고객사 확대는 물론 광고 단가 상승을 통한 매출 상승폭 확대도 기대된다. 여기에 카카오 계열사가 보유한 각종 모빌리티 데이터 등을 활용한 다양한 이용자 맞춤형 광고도 구상 중으로, 이를 통해 추가적인 사업 고도화를 꾀할 수도 있다.

실제 카카오모빌리티에 따르면 올해 1분기 온라인 광고 매출이 관련 사업을 처음 시작한 지난해 1분기 대비 약 3배 정도 증가했다. 또 카카오T 앱 내 주요 4개 지면에 1주일간 독점으로 광고 노출을 할 수 있는 패키지 상품인 '브랜드 패키지'의 경우 오는 9월 초까지 대부분의 예약이 다 찼다는 설명이다.

광고 사업이 본궤도에 오를시 안정적인 수익원으로 자리매김할 전망이다. 국내 양대 플랫폼 기업인 네이버와 카카오도 매출에서 가장 높은 비중을 차지하는 사업은 네이버와 카카오톡을 활용한 광고다. 앱 이용자 수가 워낙 많아 광고 노출 효과도 뛰어나고 그만큼 많은 고객사들이 입점을 위해 문을 두들긴다. 일례로 네이버 앱 홈페이지 하단 배너 광고의 경우 1시간당 단가가 3~5천만원 수준에 달함에도 입점을 위한 경쟁이 매우 치열한 것으로 알려졌다.

김동영 한국개발연구원(KDI) 연구원은 "택시 등 모빌리티 사업만으로는 충분한 수익이 나지 않다 보니 사업 다각화를 고려하던 도중 현재 갖추고 있는 플랫폼을 활용한 광고 사업을 추진하고 있는 것으로 보인다"라며 "상장을 앞두고 있는 상황에서 지속적으로 수익이 개선되는 모습을 보여야 한다는 생각이 있었을 것"이라고 말했다.