O2O '혁신' 어디까지 진화하나

[성상훈기자] O2O(온라인 to 오프라인) 서비스가 우리의 라이프스타일을 바꾸고 있다.

전화를 하지 않고도 스마트폰 클릭 몇번만으로 택시를 예약하는 광경도 흔해졌다. 점심 시간 직후의 커피숍이라면 줄을 서서 주문해야 했지만 이제는 미리 주문해놓고 가서 음료를 받기도 한다.

스마트폰 하나로 모든 길찾기 기능을 이용할 수 있으며 오프라인 매장에 가서 먹어야했던 음식조차도 스마트폰 하나면 집안 식탁으로 배달되는 시대가 됐다.

어디 그뿐인가. 쇼핑을 위해 백화점에 갔을때도 1층에 위치한 층별 안내도는 이제 장식물에 불과할 정도다. 백화점 입구에 들어서는 즉시 그날의 행사 목록과 할인 정보, 나의 현재 위치까지 스마트폰에 표시해주는 것이 가능해졌기 때문이다.

이런 가운데 인터넷 분야 대기업들의 O2O 서비스도 저마다 각자 차별화 요소를 내세우고 서비스 진화를 꾀하고 있다.

정보통신정책연구원(KISDI)에 따르면 지난해 국내 상거래 시장은 오프라인 비중이 80%, O2O 시장 규모는 약 300조원대로 추산되고 있다.

통계청은 지난해 온라인 상거래 시장 거래액을 45조2천억원으로 집계했다. 전년대비 17%성장한 수치다. 올해는 약 52조원 규모까지 성장했을 것으로 내다보고 있다. 바야흐로 O2O 시장이 활짝 열리고 있는 것이다.

◆'모바일 O2O'의 시작 카카오, '유통'까지 진출

카카오는 지난해 10월 다음커뮤니케이션과 합병 이후 우리 일상생활과 모바일의 '연결'을 전략 키워드로 내걸었다.

그리고 이를 ▲사람과 사람의 연결 ▲사람과 정보의 연결 ▲사람과 오프라인 비즈니스의 연결 ▲사람과 사물의 연결 등 4가지로 구체화해 서비스를 마련하는 전략을 구사하고 있다.

이를테면 메신저가 사람과 사람을 연결하는 기본적인 서비스라면 이후에 내놓은 카카오TV, 카카오검색, 카카오스토리 등은 사람과 정보의 연결이라고 할 수 있다. 현재 카카오가 집중하고 있는 모바일 O2O 비즈니스는 사람과 오프라인 비즈니스의 연결인 셈이다.

카카오가 지난 4월 내놓은 '카카오택시'는 이를 위한 첫 신호탄이다. 합병 후 처음 내놓은 O2O 비즈니스 모델이기도 하지만 카카오택시는 유례없는 성공을 거뒀다. 출시 3개월만에 누적 호출 수 500만 건을 넘었고 출시 7개월이 지난 지금 기사 회원 수 18만명에 누적 호출 수는 3천700만건을 넘었다.

카카오는 카카오택시 성공에 힘입어 합병 후 첫 O2O 수익모델인 고급택시 호출 서비스 카카오택시 블랙'을 론칭했고 대리운전 호출 서비스 '카카오 드라이버'를 준비하면서 또 다른 수익화 발굴에 나서고 있다.

카카오택시의 등장으로 콜택시를 부르기 위해 전화를 거는 광경은 줄어들고 있다. 휴대폰의 등장으로 '삐삐'가 자리를 잃은 것과 유사해 보이기도 한다. 카카오택시가 보여주는 모바일 시대의 킬러앱의 영향력은 폭발적이다.

카카오는 또한 지난 9월 임지훈 대표가 새로 취임하면서 '온디멘드' 라는 새로운 단어를 새 미래 전략 키워드로 내걸었다. 이는 교통, 금융, 게임, 검색 등 일상 생활에 필요한 모든 실물경제를 모바일로 연결하겠다는 뜻을 담고 있다.

카카오가 새롭게 내놓은 '카카오파머 제주' 서비스도 관심을 끌고 있다. 이 서비스는 모바일로 농산물을 구매하는 것까지 처리하는 서비스다. 카카오는 제주의 신선한 감귤을 가장 맛있을때 고객에게 전달하자는 취지로 기획됐다고 말한다. 모바일 택시 호출에서 시작한 카카오 O2O 서비스가 농산물 유통 분야의 진출까지 타진하고 있는 셈이다.

카카오파머 제주는 현재 하루 감귤 1천박스 수준의 주문을 소화하고 있으며 앞으로 3개월간 파일럿 서비스로 운영된다.

카카오 홍은택 수석 부사장은 "과거에는 고객들이 모바일에서 정보검색 수준에서도 만족했겠지만, 지금은 검색에서 구매, 유통, 배송까지 원스톱으로 서비스받기를 기대한다"며 "실제 농삿물 유통은 손이 많이 가는 서비스로, 카카오파머를 통해 가능성을 검토중"이라고 설명했다.

◆네이버, '쇼핑'에서 '교통'까지 O2O 영역 확대

지금까지 네이버는 주로 '쇼핑'에 O2O 서비스를 집중했다.

네이버는 지난해 12월 '샵윈도'라는 이름의 쇼핑 O2O 플랫폼을 론칭했다. 샵윈도는 소상공인부터 대형 아울렛까지 다양한 매장이 입점해있으며 온라인에서 제품을 고르거나 결제하고 이용자의 선택에 따라 곧바로 오프라인 매장에서 제품을 받을 수 있다.

당초 스타일윈도(의류), 리빙윈도(홈&데코), 프레시윈도(식품) 등 3가지 카테고리만 있었으나 최근 키즈, 편의점 영역이 추가되면서 '쇼핑윈도'로 이름을 바꿨다. 카테고리도 뷰티윈도와 키즈윈도가 새로 생겼다.

네이버 쇼핑윈도의 또다른 특징은 오프라인 만의 쇼핑 구조를 그대로 온라인에 담았다는 점이다. 예를 들면 백화점 신상 구경, 아울렛 할인 쇼핑 등 오프라인 쇼핑 구역마다 특화된 형태의 쇼핑을 온라인으로 구현해놨다.

쇼핑윈도는 이용자들의 호평을 받으며 매출도 급성장하고 있다. 지난 3월에는 매출이 43% 상승했고 9월에는 53% 상승했다. 지난 8월부터는 3개월 연속으로 월 거래액 100억원을 넘어서기도 했다.

그러나 최근 네이버는 '교통' 분야 카테고리로 O2O 비즈니스 영역을 확장하고 있다.

네이버는 이르면 다음주부터 모바일 '네이버 지도' 앱을 통해 실시간 내비게이션 기능을 추가할 예정이다. 지난 9월부터 택시 호출 서비스도 네이버 지도를 통해 베타테스트를 진행하고 있다.

카카오와는 그동안 O2O 영역이 나눠져 있었지만 이제 본격적으로 '교통' 분야에서의 경쟁이 예고되고 있다.

네이버 관계자는 "이용자들의 니즈가 있는 분야에 O2O를 적용하는 것이야말로 '끊김없는 연결'을 추구하는 회사 방향과 부합한다"며 "네이버 지도 등을 활용한 O2O 서비스를 시작하는 것도 이같은 이유 때문"이라고 전했다.

◆SK플래닛, O2O 기술 고도화

SK플래닛은 스마트폰 내비게이션 서비스 'T맵'과 모바일 식음료 사전 주문 서비스 '시럽 오더', 모바일 할인쿠폰 서비스 '시럽 월렛' 등 모두 각 분야에서 국내 최다 고객을 확보하고 있다.

모바일 택시 호출 서비스 'T맵 택시'는 카카오의 '카카오 택시'에 밀려 힘을 못쓰고 있지만 'T맵' 내비게이션은 월간활성이용자수(MAU)가 800만명에 육박하면서 스마트폰 내비게이션 분야에서는 독보적인 위치를 차지하고 있다.

시럽 오더는 지난해 10월 출시한지 1년만에 제휴 매장 수 4천개를 넘어섰고 시럽월렛은 MAU 600만명을 돌파하고 전체 가입자 수도 1천450만명을 돌파했다.

SK플래닛의 O2O 서비스는 서로 유기적으로 연결돼있다는 점이 특징이다.

이를테면 맛집 예약 서비스 시럽 테이블의 주문 가능 매장은 시럽 오더로 사전 주문이 가능하고 모두 시럽 페이로 결제할 수 있다. 또한 시럽월렛에서 받은 쿠폰을 시럽 오더나 시럽테이블 내 가맹점 매장에서 사용 가능하다.

SK플래닛은 최근 금융기관과의 잇따른 제휴와 더불어 시럽 시리즈에 생체인식 기능과, 머신러닝(기계학습) 기술을 통한 기술 고도화 계획까지 발표하면서 O2O 서비스의 또 다른 변화를 예고하고 있다.

SK플래닛 관계자는 "기술 고도화를 통해 O2O 마케팅도 더 정교해질 수 있다"며 "시럽스토어가 타깃 고객을 정확히 추출해 시간, 장소, 상황에 따른 마케팅이 가능한 것이 대표적인 예"라고 설명했다.