유통 핫이슈 '옴니채널' 온·오프 경계 지운다


[기획]이제는 '옴니채널' 시대(상)

모바일 시장성장과 함께 소비자들은 더욱 똑똑해지고 있다. 스마트폰, 태블릿 PC 등 새로운 디바이스로 오프라인이나 온라인 유통 채널 중 하나가 아닌 멀티 채널을 통해 제품을 산다. 이를 겨냥한 유통 업체들의 전략도 바뀌고 있다. 모든 채널들을 융합, 고객들이 하나의 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 '옴니채널' 구축에 힘을 쏟고 있는 것. 아이뉴스24는 이같은 새 트렌드인 '옴니채널' 에 대한 국내 업체들의 대응 전략과 개선점 등을 2회에 걸쳐 다뤄본다.[편집자주]

[장유미기자] # 직장인 장그래(가명·26) 씨는 출퇴근할 때 타고 다니는 전기 자전거를 편의점에 설치된 급속충전장치에 연결하고 매장에 들어섰다.

장 씨는 스마트 테이블에 앉아 터치 게임을 하며 깔깔대는 학생들을 지나 버츄얼피팅 시스템 앞에 섰다. 어제 홈쇼핑에서 방송한 재킷이 마음에 들었던 터라 자신에게 어울리는지 가상 착용을 해보기 위해서다. 버츄얼피팅 후 만족한 장 씨는 곧바로 포스에서 결제하고 매장을 빠져나왔다.

이처럼 장 씨와 같이 홈쇼핑에서 판매하는 옷을 편의점에서 구매할 수 있는 날이 멀지 않았다. 최근 유통업계에 '옴니채널' 바람이 불면서 각 업체들이 관련 기술 개발과 도입에 적극 나서고 있기 때문이다.

옴니채널은 고객이 오프라인 매장이나 온라인몰, 모바일앱을 이용할 때 하나 매장처럼 느낄 수 있도록 쇼핑 환경을 유기적으로 연결한 신유통질서를 뜻한다. 스마트폰의 대중화와 함께 모바일 시장이 급성장하면서 소비자들의 쇼핑 패턴이 변화함에 따라 이같은 옴니채널이 각광받기 시작했다.

또 유통업계는 오프라인에서 상품을 선택한 뒤 온라인에서 최저가를 찾아 구매하는 '쇼루밍족' 등으로 오프라인 매장 침체가 가속화되면서 이의 해결 방안으로 옴니채널 구축에 힘을 쏟고 있다.

중소기업연구원 최세경 연구위원은 "온오프라인 유통채널을 적절히 조합해 이용하는 크로스오버 쇼퍼의 증가로 국내 소매시장이 급속히 모바일쇼핑 중심으로 이동하고 있다"며 "옴니채널 마케팅은 모바일 쇼핑 중심의 유통채널 간 교차와 통합으로 더 많은 소비지출액을 창출하는 효과를 제공할 것"이라고 밝혔다.

실제로 옴니채널 쇼퍼는 싱글채널 쇼퍼에 비해 더 자주, 더 다양한 범주의 상품을 구매하는 것으로 나타났다.

IDC 산하 연구자문기관 중의 하나인 IDC 리테일 인사이트에 따르면 멀티채널 쇼퍼는 싱글채널 쇼퍼에 비해 평균적으로 15~30% 이상 더 많은 소비를 하며, 옴니채널 쇼퍼는 멀티채널 쇼퍼보다 20% 이상 더 많은 소비를 하는 것으로 조사됐다.

최 연구위원은 "옴니채널 주요 쇼퍼는 주로 젊은 세대의 독립 가구 또는 영유아 가족으로 상대적으로 고소득자들"이라며 "옴니채널 쇼핑을 통해 주로 구매하는 상품은 거래 빈도가 높고 상대적으로 가격이 낮은 일상소비재가 많다"고 분석했다.

◆국내 유통업체, 옴니채널 구축 '박차'

옴니채널 전략은 이미 해외에서는 유니클로·자라 등 SPA 업체들이 적극 도입하고 있다. 이들은 오프라인 매장에서 스마트폰으로 앱을 통해 바코드를 스캔하면 해당 상품에 대한 정보를 제공할 수 있도록 함으로써 고객들이 편리하게 쇼핑할 수 있도록 돕고 있다.

국내에서는 올 초 롯데그룹이 신동빈 회장의 주도하에 옴니채널 전략을 적극 추진해 왔다. 백화점과 마트, 홈쇼핑, 편의점, 온라인몰 등 온·오프라인의 모든 유통 채널을 가지고 있는 자사만의 장점을 앞세워 옴니채널 확대에 의지를 보이고 있는 것.

또 내년 1월 1일부터 롯데카드에서 분할 운영되는 롯데멤버스를 통해 축적된 데이터를 기반으로 고객들에게 맞춤형 상품과 서비스를 제공하는 등 이 사업에 좀 더 힘을 실을 계획이다.

신세계그룹도 지난 1월부터 온라인 복합쇼핑몰인 'SSG닷컴'을 통해 옴니채널 구축에 본격 나섰다. 기존에 분리돼 있던 신세계백화점 인터넷 쇼핑몰과 이마트몰, 트레이더스몰 같은 그룹의 쇼핑몰에서 별도 취급하던 150만여 개의 상품을 통합, 소비자의 구매 편리성을 높일 수 있도록 시스템을 개선했다.

현대아울렛과 AK플라자, 세이브존 등 유통업체들도 위치기반 통합 O2O 커머스 플랫폼인 '얍(YAP)'과 제휴를 맺고, '팝콘 서비스'를 도입해 운영 중이다. 이 서비스는 얍 앱을 설치한 고객이 매장에 들어서면 고객의 위치를 인식하고 상품 정보, 사은행사, 할인쿠폰 등을 팝업 형태로 스마트폰에 띄우는 서비스다.

SK플래닛은 그동안 쌓아온 OK캐쉬백의 데이터와 영업력을 기반으로 비콘 서비스 앱인 시럽을 선보이고 있다. 시럽은 저전력 블루투스 기반의 무선장치 '비콘'을 통해 쇼핑 정보를 자동으로 알려주는 서비스로, 매장 인근 고객에게 할인 쿠폰과 행사상품, 이벤트 등을 실시간으로 제공한다.

SK플래닛은 현재 현대 신촌점 유플렉스의 30개 입점브랜드와 신촌일대의 23개 오프라인 매장과 제휴를 맺었으며, 내년에는 서울 및 수도권의 주요 상권을 위주로 시럽 서비스를 확대할 방침이다.

◆모바일 쇼핑으로 탄력, 결제-보안 등은 개선돼야

편의점 업체들도 옴니채널 기반 구축에 적극 나서고 있다. GS25는 일부 매장에서 고객들이 게임을 할 수 있는 스마트 테이블을 선보이고 있으며, 향후 이를 통해 상품 정보도 손쉽게 확인할 수 있도록 할 계획이다. 또 서울 지역 2천여 개 점포에서 '모바일 비콘 서비스'를 선보이고 있으며 내년 초까지 전국 점포로 확대키로 했다.

세븐일레븐은 비콘을 활용한 위치기반 서비스 제공을 위해 SK플래닛과 업무 제휴를 맺고, 이달까지 서울 및 수도권 2천여 점에 관련 시스템을 설치할 예정이다. 또 시간대별 고객 선호에 따라 할인 쿠폰을 제공하는 실시간 '타임 마케팅'에도 비콘 서비스를 적극 활용할 계획이다.

업계 관계자는 "오프라인 매장에서 이탈하는 고객을 다시 유인하고 체류하게 만들기 위해 각 업체들이 옴니채널 전략 실행을 고민하고 있다"면서 "모바일 쇼핑이 온오프라인 유통채널 간 크로스오버를 활성화시키면서 점차 마케팅 대상, 방법, 플랫폼 통합을 촉진시키고 있으나 아직까지 결제나 보안 등 여러 시스템들이 트렌드에 따라가지 못해 어려움도 있다"고 말했다.

장유미기자 sweet@inews24.com







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