'브랜딩'하라!…아웃도어&스포츠 "옷만 팔던 시대는 끝"

[이민정기자] 아웃도어 및 스포츠 브랜드들이 의류와 용품 등 상품만 팔던 시대와 작별을 고했다. 이들 업체는 발랄하고 스포티한 이미지를 내세우며 콘텐츠 전달에 주력하는 등 상품 자체를 광고하는 데서 한발 나아가 브랜딩(Branding)에 힘을 쏟고 있다.

18일 업계에 따르면 밀레, 노스페이스, 리복, 아디다스 등이 다양한 챌린지 프로그램을, 나이키, 휠라코리아, 밀레, 아식스 등이 콘셉트 스토어를 선보이며 젊은 세대 공략에 나서고 있다.

◆'액티비티' 위주 챌린지 프로그램으로 2030세대 타깃팅

최근 아웃도어 및 스포츠 업계는 젊은 세대와 호흡하고 그들을 고객으로 끌어들이기 위해 다양한 활동형 챌린지 프로그램을 진행하고 있다.

밀레는 지난 9일 117명의 대학생들이 14박15일간 휴전선길 350km를 걷는 'DMZ 평화통일대장정'에 2억원 상당의 테크니컬 아웃도어 제품을 후원했다. 밀레는 땀 흡수 및 건조, 냉감, 자외선 차단, 체온 조절, 편안한 움직임 등을 고려한 의류와 배낭, 등산화 등의 테크니컬 아웃도어 제품을 후원했다.

노스페이스는 국토순례 프로그램을 올해로 13회째 진행하고 있다. 지난 6월 27일부터 7월 15일까지 19박20일의 일정으로 진행된 '2016 노스페이스 대한민국 희망원정대'에는 약 80명의 대학생들이 참가해 경북 포항 호미곶부터 서울시청 앞까지 501km를 걸었다. 희망원정대가 1km를 걸을 때마다 소정의 금액이 기부되며 이 비용에 영원아웃도어가 매칭그랜트 방식으로 기부금을 더해 사회복지재단에 성금을 전달할 방침이다.

리복은 지난 5월 이색 장애물 레이스 '2016 리복 스파르탄 레이스'를 후원했다. 이 이벤트는 약 5km의 거리에 15개 이상의 장애물로 구성된 스프린트 코스와 약 10km의 거리에 20개 이상의 장애물로 구성된 수퍼 코스 두 가지로 구성됐다. 레이스에 참석한 1만여 명의 참가자들이 각자 자신의 한계를 시험하기 위해 다양한 챌린지에 도전했다.

아디다스는 스포츠 클라이밍의 한 종목으로 5m 정도 높이의 암벽을 맨손으로 오르는 볼더링 대회 '2016 아디다스 락스타 코리아'를 실시할 계획이다. 올해로 5회를 맞이하는 이 대회는 오는 24일 지역예선을 거쳐 다음달 27일 결선 경기를 진행한다. 아디다스는 최종 우승을 차지한 남녀 1위에게 오는 9월 23일부터 24일까지 독일 슈투트가르트 포르쉐 아레나에서 개최되는 글로벌 '아디다스 비 어 락스타' 대회 출전 자격과 경비 일체를 지원하고 200만원 상당의 아디다스 아웃도어 제품을 부상으로 제공한다.

업계 관계자는 "최근 아웃도어·스포츠 브랜드들은 '도전'과 '탐험'이라는 정신을 가장 잘 담아내는 동시에 체력의 한계에 도전하는 과정을 통해 기능성 의류와 각종 장비의 효과를 확실하게 체험케 할 수 있는 챌린지 프로그램을 많이 선보이고 있다"고 말했다.

이어 "포화 상태에 다다른 오늘날의 아웃도어·스포츠 시장에서 예전처럼 중장년 고객층만을 겨냥해서는 새로운 성장동력을 마련하기 어렵다"며 "2030 세대에게 브랜드의 아이덴티티와 제품력을 직접적으로 알릴 수 있는 마케팅 활동이 계속해서 늘어날 것"이라고 덧붙였다.

◆"뻔한 상품 진열식 매장은 NO"…이색 콘셉트 스토어로 소비자 시선 집중

아웃도어·스포츠업계가 브랜드의 전 상품을 한 자리에서 선보이는 일반적인 매장 개설의 형식을 탈피하고 있다. 저마다의 콘셉트를 내세워 그에 걸맞은 라인업을 구비한 이색적인 스토어를 잇따라 오픈하며 소비자들의 이목을 집중시키고 있다.

나이키코리아는 지난 6월 나이키의 첫 번째 스니커즈 콘셉트 매장인 '나이키 스니커즈 홍대'를 오픈했다. 이 매장은 일반 매장에서 만나기 어려운 나이키만의 스니커즈부터 독특한 스니커즈 액세서리와 레이저 각인 등 프리미엄 서비스를 독점으로 제공한다. 스토어는 총 2개 층으로 구성돼 있으며 2층의 외벽은 LED를 활용 나이키 스니커즈의 역사와 헤리티지를 볼 수 있는 아트워크로 채워졌으며 여기에 나이키를 대표하는 제품들을 형상화한 독특한 조형물이 함께 어우러져 특별함을 더했다.

휠라코리아는 자사의 스포츠 스트리트 브랜드 휠라 오리지날레를 통해 서울 신사동 가로수길에 노마드숍(일종의 팝업스토어)을 오픈했다. 이 매장은 외부 공간부터 실내로 이어지는 독특한 공간의 미를 살린 것이 특징이며 브랜드 및 프로젝트의 콘셉트를 잘 드러내도록 들어서는 입구부터 이색적인 공간을 연출했다. 이곳에서는 휠라 오리지날레 봄·여름(S/S) 시즌 제품 뿐만 아니라 프리미엄 라인인 '휠라 블랙' 제품군, 휴대폰 케이스 등의 한정판 제품도 만나볼 수 있다.

밀레는 지난달 3일 신세계백화점 강남점에 라이프 스타일 콘셉트 스토어를 오픈했다. 밀레의 전 제품이 아닌 어반 아웃도어, 트래블웨어, 애슬레저 라인을 중점적으로 선보이며 이와 함께 다양한 아웃도어 기어 및 리빙 브랜드 제품을 소규모 편집숍의 개념으로 전개했다. 미니 편집숍 코너에서는 독일의 해먹 전문 브랜드 '아마조나스', 미국 멀티툴 브랜드 '레더맨', 스피커 브랜드 '터틀', 독일 LED 랜턴 브랜드 '레드렌저', 올인원 커피메이커 브랜드 '카플라노'를 비롯해 각종 아웃도어 고글 및 시계까지 아웃도어 활동에 필요한 제품을 한 자리에 모았다.

아식스는 지난달 30일 신세계백화점 강남점에 러닝 특화 전문 매장 '아식스 러닝 전문 스토어'를 오픈했다. 선수 출신의 러닝 전문가로 구성된 매장 직원들이 방문 고객에게 러닝의 원리나 노하우, 개선점 등 각종 전문적인 러닝 지식들을 전수할 예정이다.

이곳에는 러너의 발을 입체적으로 분석해 최적의 신발을 추천해주는 최신 발 계측 장비 '아식스풋 아이디 시스템'이 도입됐다. 상하좌우, 전후방에 장착된 8대의 카메라와 4개의 레이저 프로젝트로 발 길이와 높이, 발볼 너비 등을 분석한 후 트레이드 밀 위에서 가벼운 러닝을 하는 동안 특별 제작된 센서가 발의 착지 형태 및 쏠림과 기울임을 2차적으로 분석해 러너에게 최적화된 제품을 추천해준다.

업계 관계자는 "아웃도어·스포츠 브랜드들이 단순한 매장이 아닌 문화적 코드를 접목한 이색적인 콘셉트 스토어를 선보이고 있다"며 "스타일과 자신의 개성을 중시하는 젊은 층의 뜨거운 관심과 사랑을 받을 것으로 기대된다"고 말했다.

또 다른 관계자는 "성숙기에 접어든 시장에서 언제까지 천편일률적인 매장 구성으로 소비자들에게 브랜드를 어필할 수는 없다"며 "같은 브랜드라도 콘셉트 스토어 매장에 가면 특별한 상품을 만날 수 있다는 것을 고객에게 인지시키고 새롭고 신선한 유통 방식에 대해 지속적으로 고민해나가야 할 것"이라고 강조했다.