'송출 수수료' 오르는데, 시청자 '뚝'…정체기 맞은 홈쇼핑의 '생존전략'

[아이뉴스24 구서윤 기자] 정체기에 접어든 홈쇼핑 업계가 위기를 타개하기 위해 다양한 전략을 구사하고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 비대면 소비 활성화로 특수를 누렸지만 TV 홈쇼핑 시청자 수가 날로 줄어들고 있고 송출료는 오르는 환경 속 전통적인 영역만 고수해선 안되겠다는 판단에서다. 단순 판매를 넘어서 콘텐츠 요소를 입힌 콘텐츠 커머스, 자체 캐릭터 개발, 자체브랜드(PB) 확대 등 각 사별로 다양한 전략을 구사하고 있다.

21일 업계에 따르면 CJ·GS·현대·롯데 등 주요 홈쇼핑 4사는 지난해 부진한 실적을 기록했다.

CJ온스타일은 지난해 매출 1조3천553억원, 영업이익 724억원으로 전년 대비 각각 1.7%, 39.7% 감소했다. 2021년 GS리테일에 흡수합병된 GS샵은 지난해 매출 1조2천393억원, 영업이익 1천426억원을 기록했다.

롯데홈쇼핑의 지난해 매출은 전년 대비 2.3% 감소한 1조780억원, 영업이익은 23.5% 하락한 780억원을 기록했다. 현대홈쇼핑은 지난해 매출 1조804억원으로 전년대비 1.9% 늘었지만 영업이익은 1천127억원으로 15.8% 감소했다.

TV 시청자 수가 계속해서 줄어드는 추세 속 업계가 내다보는 미래는 그리 밝지 않다. TV 채널에 국한하지 않고, 콘텐츠 커머스, 모바일 라이브 커머스, 캐릭터 사업 등 다양한 전략을 내세우는 것도 이 때문이다.

CJ온스타일은 TV홈쇼핑, T커머스, 이커머스, 모바일 라이브, 유튜브 등 보유한 채널을 전폭적으로 활용하는 '원플랫폼' 전략을 추구하고 있다.

특히 고객에게 새로운 쇼핑 경험을 제공하는 콘텐츠 커머스를 적극 공략하고 있다. CJ온스타일의 대표 콘텐츠 커머스 '브티나는 생활'은 지난해 3월 론칭 이후 누적 시청자수 220만명, 주문금액 110억원을 훌쩍 넘겼다. '현영한 초이스', '겟잇뷰티+' 등도 좋은 반응을 얻고 있다.

CJ온스타일은 이달 초 삼성전자와 손잡고 신제품 '갤럭시S23' 론칭 쇼케이스를 업계 단독으로 진행하기도 했다. 드로잉 퍼포먼스를 선보이고 모바일 라이브 판매를 진행하는 형식이다.

또한 CJ온스타일은 지난 1월 별도 법인 브랜드웍스코리아를 설립하며 본격적인 브랜드 사업 전개에 나섰다. 브룩스브라더스, 다니엘 크레뮤 등 남성 패션과 오덴세 등 리빙 브랜드를 육성하고 있다.

GS샵은 단독 판매 상품 강화 등 TV 홈쇼핑만의 강점을 최대한 살리면서 다양한 전략을 펼친다는 방침이다. 우선 TV의 한계를 극복하기 위해 데이터 기반 마케팅을 전개하고 데이터홈쇼핑(GS마이샵)과 라이브 커머스(샤피라이브) 채널에 최적화된 상품을 소싱하고 콘텐츠를 제작하며 TV홈쇼핑(GS샵)과의 시너지를 통해 3개 채널의 통합 성장을 추구할 계획이다.

또한 GS샵 모바일과 연계해 모바일 판매량을 늘려나간다. GS샵에 따르면 지난해 취급고 기준 모바일 판매량 비중은 63%에 달한다. 이는 업계에서 가장 높은 수준이다.

현대홈쇼핑은 올해 초 모바일 앱에서 운영하고 있는 라이브 커머스 채널 이름을 기존 '쇼핑라이브'에서 '쇼라'로 바꾸며 채널 리브랜딩에 시동을 걸었다. 채널 이름부터 콘텐츠까지 교체해 MZ세대 유입을 대폭 늘리겠다는 전략이다.

롯데홈쇼핑은 캐릭터, 가상인간, 예능콘텐츠 등을 내세워 적극적인 MZ 마케팅을 펼치고 있다.

롯데홈쇼핑은 '벨리곰'을 통한 콘텐츠를 지속 확대하고 있다. 벨리곰은 지난 2018년 MZ세대 직원을 대상으로 진행한 사내 벤처 프로그램을 통해 탄생한 캐릭터다.

최근 롯데홈쇼핑은 MZ세대 핫플레이스로 손꼽히는 서울 연남동에 팝업스토어를 열었다. 올해는 너구리, 라마 등 4마리의 벨리곰 친구들을 공개하고, 애니메이션 제작, 유명 글로벌 IP 협업 등을 통해 해외시장 진출도 확대할 예정이다.

또한 홈쇼핑 방송에 자체 개발한 가상인간 '루시'를 진행자로 등장시켜 이목을 끌고 있다. 지난해 12월 루시가 진행한 방송에선 25분 만에 상품이 완판되기도 했다.

유튜브 예능 채널을 개설해 개그우먼 김민경과 협업한 푸드 웹예능도 오는 22일 론칭한다. 콘텐츠를 통해 소개된 상품을 TV, 모바일, 온라인 등 롯데홈쇼핑 유통 채널을 통해 판매할 계획이다.

홈쇼핑 업계 관계자는 "코로나19 이후 이커머스의 급격한 성장과 동시에 모바일 이용 고객은 늘어난 반면 TV 시청자는 점점 줄어들고 있다"며 "매출의 반 이상을 송출수수료로 지불해야 하는 홈쇼핑 입장에선 TV 홈쇼핑만 고수하는 것이 바람직하지 않기에 업체별로 다양한 전략을 구사하고 있는 것 같다"고 말했다.