[위기의 삼성폰] ㊦ 中 공세에 중저가 시장서 '위기'…국내도 '불안'

[아이뉴스24 장유미 기자] "삼성전자가 전략을 바꾸지 않으면 아마 샤오미나 다른 중국 스마트폰 제조사들에게 추격 당할 겁니다. 10분기 안에 3위로 떨어질 가능성이 보여요."

한 유명 IT 팁스터(정보유출가)는 이달 중순께 자신의 트위터에 노태문 삼성전자 무선사업부 사장의 사진과 함께 이 같은 글을 올렸다. 또 다음달 출시될 예정인 '갤럭시Z폴드3'보다 조만간 '갤럭시S21' 시리즈를 시작으로 진행되는 '원UI 4.0' 업데이트가 더 경쟁력 있을 것이란 평가도 내놨다.

또 그는 "삼성이 스마트폰 시장에서 폴더블폰을 주류로 만들기 위해 열심히 노력하고 있는 듯 하다"면서도 "특별한 폰을 만드는 것은 쉽지만 이를 대세화하는 것은 어렵다"고 못박았다.

이처럼 폴더블폰에 대한 시장의 기대치가 낮음에도 불구하고 삼성전자는 다음달 '갤럭시언팩'을 기점으로 '폴더블폰 대중화'를 위한 본격적인 움직임에 나선다. 삼성전자는 지난 29일 2분기 실적발표 후 가진 컨퍼런스콜(전화회의)에서 대중화를 넘어 '대세화'를 추진하겠다고 공언했지만 시장의 반응은 냉랭하다.

30일 업계에 따르면 삼성전자는 전체 폴더블폰 시장에서 73%의 점유율(출하량 기준)을 차지하고 있다. 지난해 글로벌 폴더블폰 판매량은 전체 스마트폰 출하량(13억3천250만 대)의 0.2% 수준인 300만 대에도 못미쳐 매출 확대에는 아직 크게 도움이 되지 못하고 있다.

삼성전자는 폴더블폰을 주류로 만들기 위해 중고 기기 보상 판매, 제품 가격 인하 등으로 수요를 끌어오려는 전략이지만, 시장에선 크게 매력적으로 작용하지 않고 있다. 폴더블폰 가격에 대한 부담이 여전히 큰 데다 가지고 다니기엔 무겁고 두껍다는 평가가 많아서다.

한 네티즌은 "화면을 접어 생기는 주름도 문제"라며 "삼성전자가 폴더블폰을 왜 소비자들이 사야하는 지 그 이유를 명확하게 제시하지 못하고 있다는 점도 한계로 보인다"고 지적했다.

올 초 플래그십 제품인 '갤럭시S21'을 출시한 후 신작 효과가 빠르게 사그라든 점도 폴더블폰 흥행에 대한 불안 요소로 꼽힌다. 삼성전자가 2분기에 판매한 스마트폰은 전분기 대비 2천100만 대 줄어든 8천100만 대, 평균 판매단가(ASP)는 233달러(약 26만원)으로 집계됐다. 매출은 전년 동기 대비 9.3% 늘었지만 플래그십 스마트폰보다 중저가 제품들의 선전이 주효했다.

반면 애플은 계절적 비수기임에도 2분기 동안 코로나19 여파로 수요가 되레 늘어 전년 동기보다 '아이폰' 매출이 50% 늘어난 것으로 나타나 눈길을 끌었다.

노근창 현대차증권 리서치센터장은 "올해 3분기에는 삼성전자가 '갤럭시Z폴드3'와 '갤럭시Z플립3'를 출시할 예정이지만 스마트폰 출하량은 오히려 전년 대비 25.0% 감소할 듯 하다"며 "애플과 삼성전자의 스마트폰 격차가 금액 기준으로 올해부터 확대되고 있고, 하반기에 신규 '아이폰'이 출시되면 격차가 더 벌어질 것으로 보인다"고 밝혔다.

◆신제품 줄줄이 내놓는 中 제조사…5G 중저가 시장 두고 경쟁

중저가 시장에선 삼성전자가 지난 26일 '갤럭시M22'를 인도에 선보이는 등 국내외서 '갤럭시A·M·F' 시리즈 제품을 줄줄이 내놓고 있지만 중국 업체들의 공세에 점유율 확장에 어려움을 겪고 있는 상태다. 특히 오는 30일 스마트폰 사업에서 철수하는 LG전자의 빈자리를 노리고 중국 업체들이 공격적으로 신제품을 내놓으면서 삼성전자의 위기감은 더해지고 있다.

실제로 이달에 신제품을 출시한 중국 브랜드들은 원플러스, 비보, 오포, 화웨이 등으로, 원플러스는 미드 레인지 시장을 겨냥해 '원플러스 노드 2'를 최근 출시했다. '원플러스 노드'는 지난해 원플러스가 처음으로 선보인 중저가 시리즈로, 유럽에선 삼성전자 '갤럭시A' 시리즈의 강력한 경쟁 브랜드로 평가되고 있다. 이번에 출시된 제품 가격은 400유로(약 54만6천원)부터 시작되며, 미디어텍 시스템온칩(SOC)이 원플러스 제품 중 처음으로 사용됐다.

비보는 지난 23일 하반기 전략 스마트폰인 'S10' 시리즈를 정식 출시했다. 이 제품은 후면에 '전기변색 유리(electrochromic glass)'를 적용해 카멜레온처럼 주변 환경에 따라 색상이 변하는 것이 특징으로, 가격은 8GB 램, 256GB 내장 메모리 버전을 기준으로 2천999위안(약 53만3천원)이다.

오포는 이날부터 'A93s 5G'를 판매한다. 배터리 용량은 전작과 동일한 5천mAh로, 충전기가 함께 제공된다. 색상은 블랙, 블루, 화이트 등 3종으로 구성되며 가격은 1천999위안(약 35만4천원)이다. 또 오포는 인도 등 신흥국 시장을 공략하기 위해 조만간 '오포 A16' 시리즈도 출시할 예정이다. 이 제품 가격은 1만288루피(약 15만9천원)인 것으로 알려졌으며 색상은 크리스탈 블랙, 펄 블루, 스페이스 실버 등으로 구성됐다. 지난 9일에는 40만원대인 '리노6' 시리즈도 선보였다.

화웨이도 지난 29일 온라인 행사를 열고 스마트폰 신제품인 'P50'와 'P50 프로'를 선보였다. 이 제품은 구글 안드로이드 운영체제(OS)가 아닌 화웨이가 독자 개발한 훙멍이 기본 탑재됐다. 다만 미국 제재 여파로 화웨이의 부품 수급이 어려워져 5G 모델이 아닌 4G 모델로만 출시됐다. 가격은 'P50' 기준 4천488위안(약 79만6천원)이다.

핀란드 노키아 역시 지난 27일 새로운 스마트폰 모델인 '노키아 XR20 5G'를 출시하며 하반기 중저가 스마트폰 경쟁에 뛰어들었다. 이 제품은 영하 22도에서 영상 55도까지 극한의 온도를 견딜 수 있고, 6.67인치 풀 HD+ 화면, 800만 화소 전면 카메라, 4천800만 화소 메인 카메라 등이 탑재돼 있다. 가격은 500유로(약 68만2천원)부터 시작된다.

이처럼 중저가 시장에서 경쟁사들이 신제품을 쏟아내자 삼성전자도 올해 다양한 제품을 선보이며 적극 대응에 나섰다. 지난 3월에는 갤럭시 A52 5G에 이어 40만원대 5G 스마트폰인 갤럭시 A42 5G, 갤럭시 A32 5G, 갤럭시 A22 5G 등을 잇따라 출시하며 '갤럭시A' 시리즈 라인업을 강화했다. 또 최근에는 세계 최대 스마트폰 시장인 중국, 인도 등을 노리고 '갤럭시F', '갤럭시M' 시리즈의 신제품을 내놓으며 점유율 방어에 안간힘을 쓰고 있다.

하반기에도 중저가 5G 스마트폰 확대를 주요 전략으로 내세웠다. 글로벌 스마트폰 시장에서 5G 스마트폰으로 빠르게 전환하고 있는 데다, 플래그십 중심이었던 5G 스마트폰 시장이 중저가로 확대되고 있어 주도권 확보가 시급해졌기 때문이다.

김성구 삼성전자 무선사업부 상무는 "하반기 모바일 시장은 5G 확산과 비대면 환경이 지속돼 연간 시장 규모가 코로나19 이전인 2019년 수준으로 회복될 것으로 전망된다"며 "엔트리급(저가) 제품까지 5G를 도입하고 지역별 다양한 수요에 적극 대응하겠다"고 밝혔다.

카운터포인트리서치 관계자는 "1분기 동안 전체 스마트폰 출하량은 10% 줄어든 것과 달리, 5G 스마트폰 출하량은 7% 늘었다"며 "지금까지는 플래그십 제품군을 중심으로 5G 수요가 발생했지만, 앞으로는 가격 민감도가 높고 효율을 중시하는 소비자를 타깃으로 5G 보급이 늘 것으로 보여 제조사의 보급형 모델 출시와 신흥국 중심의 5G 전환이 (점유율 확보에) 중요한 요소가 될 것"이라고 말했다.

◆화웨이·LG폰 빈자리 차지한 中…1위 삼성 빠르게 추격

하지만 업계에선 샤오미를 비롯해 중국 제조사들이 삼성전자를 바짝 추격하고 있다는 점에서 중저가 시장에서도 점차 밀릴 것으로 전망했다. 예상과 달리 LG전자의 스마트폰 철수에 따른 빈자리와 미국의 화웨이 제재에 따른 반사이익을 중국 업체들이 모두 흡수하고 있어서다.

실제로 카운터포인트리서치에 따르면 올 상반기 미국 스마트폰 시장에서 원플러스, 모토로라, 노키아 HMD 등이 LG폰의 공백을 메우면서 강한 성장세를 보였다.

원플러스는 이 기간 동안 전년 동기 대비 428%나 급성장하며 가장 높은 성장률을 기록했다. 모토로라는 83%, 노키아 HMD도 35%의 성장세를 보였다. 반면 사업 철수를 선언한 LG전자(-35%)와 구글(-7%), ZTE(-77%)는 하락세를 보였다.

애플과 삼성도 프리미엄 스마트폰 시장에서 전년 동기 대비 각각 53%와 17%의 성장률을 기록했다. 하지만 삼성이 중저가 5G 기기 재고를 충분히 갖고 있지 않았던 탓에 이에 따른 반사이익을 원플러스가 차지했다.

화웨이의 빈자리를 차지한 샤오미도 빠르게 성장하며 삼성전자를 위협하고 있다. 카날리스가 2분기 전 세계 스마트폰 시장을 분석한 결과, 샤오미는 점유율 17%로 애플(14%)을 제치고 사상 첫 2위를 기록했다. 1위인 삼성전자와의 점유율 격차는 2%포인트로 크게 좁혀졌고, 성장률은 83%로 가장 높았다.

또 삼성전자의 지난해 말 전 세계 스마트폰 시장점유율은 19.5%로, 20%대 점유율이 10년 만에 무너졌다. 특히 지난 1월에는 점유율이 15.6%까지 주저 앉으면서 애플(25.4%)에게 잠시 세계 1위 자리를 내줬다.

이창민 KB증권 연구원은 "화웨이의 중국 내수 시장 점유율은 자연스럽게 샤오미 등으로 흡수됐다"며 "유럽이나 중남미에서도 삼성은 이미 점유율이 높아 반사이익을 거의 보지 못했다"고 분석했다.

이를 두고 업계에선 삼성전자가 독자 운영체제(OS)인 iOS를 기기에 적용한 애플과 달리 중국 업체들과 같은 구글 안드로이드 운영체제를 이용하고 있다는 점이 가장 큰 문제라고 꼽았다. iOS를 기반으로 '기기 간 연동성'을 강점으로 내세워 마니아 층을 두텁게 형성하고 있는 애플과 달리, 삼성전자만의 운영 차별점이 없어 중국 제조사들에게 고객을 쉽게 뺏기고 있어서다.

업계 관계자는 "삼성전자도 이전에 자체 OS를 개발하려고 다양하게 시도를 했지만 애플처럼 성공을 거두지 못했다"며 "애플의 iOS에 비해 안드로이드 진영은 경쟁업체들이 많다는 점에서 삼성전자가 애플에 점차 뒤처질 수밖에 없는 구조"라고 말했다.

◆시장 떠난 LG의 반격…애플 판매처 확대에 삼성 '긴장'

삼성전자의 텃밭인 국내에서도 최근 이상 기류가 감지되고 있다. 오는 31일 휴대폰 사업을 종료하는 LG전자가 경쟁사인 애플과 손을 잡으면서 점유율을 뺏길 위기에 처했기 때문이다.

LG전자는 다음달 중순부터 LG베스트샵에서 애플의 '아이폰'을 판매할 예정으로, 그 동안 마찰을 밎던 이동통신 유통점들과도 협의를 마친 상태다. LG베스트샵을 운영 중인 하이프라자는 전국 440개 베스트샵 매장 가운데 150여 곳에서 먼저 판매를 시작한 뒤 점차 다른 매장으로 확대할 계획이다.

'아이폰'은 LG베스트샵 내 별도로 마련된 '애플존(가칭)'에 비치돼 판매될 예정으로, 하이프라자는 각종 프로모션을 진행해 초기 판매 흥행을 노린다는 방침이다. 다만 LG전자가 자사 핵심 제품인 '그램' 노트북을 판매하고 있는 만큼 애플의 '맥북' 노트북은 판매되지 않는다.

이번 일로 업계에선 애플이 국내 시장에서도 우위를 점할 가능성이 높아졌다고 분석했다. 애플이 LG베스트샵의 판매망을 고스란히 활용할 수 있게 됨으로써 시장 공략이 이전보다 유리해졌기 때문이다. 이 때문에 삼성전자 한국 사업 총괄과 가전·스마트폰 사업부 관계자들은 지난달 초 긴급 대책회의도 진행했다.

카운터포인트리서치에 따르면 지난해 국내 스마트폰 시장에서 삼성전자는 65%의 점유율로 1위를 차지했고, 애플이 21%, LG전자가 13%, 외산폰이 1%였다.

이에 삼성전자와 애플은 LG전자의 스마트폰 사업 철수에 따른 LG폰 사용 고객들을 확보하기 위해 국내 시장에서 중고폰 보상, 15만원 추가 보상 등 파격적인 프로모션을 내걸며 경쟁을 벌여왔다. 특히 애플은 이례적으로 자체 재원까지 투입해 업계의 주목을 받았다.

하지만 업계에선 이번 일로 애플이 LG폰 점유율까지 흡수하게 되면서 점유율이 30% 내외까지 치솟을 것으로 예상했다.

업계 관계자는 "애플이 5G폰을 앞세워 빠르게 시장을 공략하고 있는 상태에서 국내 판매처로 'LG 베스트샵'의 400여 개 매장까지 확보하게 돼 삼성전자를 향한 공세가 더 강화될 것으로 보인다"며 "애플을 선호하는 젊은 층의 LG베스트샵 방문이 늘어날 경우 삼성전자의 가전제품 사업과 삼성디지털프라자의 매출 등에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다"고 우려했다.

또 다른 관계자는 "삼성전자는 그 동안 세계 스마트폰 시장 점유율 1위를 지켜왔지만, 지난해 말 5G폰을 출시한 애플에 최근 5G폰 점유율 1위 자리를 내주는 등 위기감이 감돌고 있다"며 "5G 스마트폰 점유율 확대가 시급해진 삼성전자가 LG전자 매장에서 판매되는 '아이폰'까지 견제에 나서야 하는 상황이 됐지만 뚜렷한 대응 방안도 내놓지 못하고 갈팡질팡하는 분위기"라고 말했다.