[창간기획](상)영역 파괴 O2O, 다음 행선지는?

[아이뉴스24 민혜정 기자] 지각 직전 출근 우리는 카카오택시 앱을 켠다. 야식이 출출할 때 배달의 민족 앱을 계속 훑는다. 여행비 예산이 적어도 에어비앤비 민박으로 걱정을 덜 수 있다. O2O라는 단어는 생소할 수 있어도 이들 서비스는 이미 우리 일상 속 필수 서비스가 됐다. 하지만 여전히 성장 중이고 실험형 사업 모델인 경우도 많다. O2O가 어디까지 진화했는지, 국내 O2O는 어디로 가고 있는지 기획을 통해 진단해 본다. [편집자주]

O2O(Online to Offline. 온오프라인연계) 서비스가 진화하고 있다.

오프라인의 비즈니스 기회를 온라인으로 연결하는 O2O는 최근에는 오프라인 서비스를 온라인 플랫폼을 통해 제공하는 비즈니스 모델이 됐다.

O2O는 운송, 숙박, 부동산, 예약, 가사 등 의식주와 연관된 서비스의 중개 플랫폼으로 부상했다. 사업자나 이용자 모두 스마트폰으로 간단하게 이용할 수 있다는 점에서 필수 서비스로 자리 잡고 있다.

세계 각국에선 O2O가 이미 비즈니스모델로 자리 잡고 있다. 이중에서도 우버, 에어비앤비는 O2O의 성공 방정식을 썼다.

우버는 누구나 '드라이버'가 될 수 있는 차량 공유 서비스로 소프트뱅크, 텐센트 등에 경영권을 100억달러(약 1조원)에 팔았다. 이제 서비스를 배달, 택배 영역으로 확장하며 O2O 종합 플랫폼으로 거듭나는 게 목표다.

에어비앤비는 6만5천개 이상 도시에서 아파트, 빌라 등 숙소를 제공하는 플랫폼이다. 기업가치가 31억달러(3조3천억원) 수준으로 평가 받고 있으며, '공유숙박' 벤처 기업의 벤치마킹 대상으로 부상했다.

'중국의 우버' 디디추싱은 이달 중국 베이징자동차(BAIC)와 전기차를 중심으로 한 공유 서비스, 충전소를 운영하기 위해 상호 협력하기로 했다.

◆O4O로 성장 중

국내에서도 O2O는 포털 사이트, 모바일 메신저 못지않은 일상 서비스가 됐다.

카카오의 카카오택시, 카카오대리운전은 차량 호출 플랫폼으로 자리매김했고, 카카오택시는 유료호출을 시작으로 수익화 시동에도 나섰다. 카카오는 자회사 카카오모빌리티를 통해 카풀 앱 럭시를 252억원에 인수했다.

배달 O2O인 배달의민족, 요기요는 로봇, 인공지능(AI) 기술을 접목해 배달, 상담 등 필수 기능의 편의성을 높일 계획이다. 숙박 O2O인 야놀자, 여기어때는 올해 나란히 글로벌 시장 진출 계획을 발표했다.

일각에선 O2O가 O4O(Online for Offline)로 진화한다는 전망도 나온다. 이는 온라인 기업이 오프라인으로 서비스 영역을 확대 하는 방식이다. 아마존이 미국 시애틀에 문을 연 인공지능 무인 상점 '아마존 고'가 O4O 모델이다.

KISDI는 지난해 발간한 '경계를 파괴하는 융합, 현황 및 당면과제' 보고서에서 "아마존 등 인터넷 기업이 오프라인 상점을 설립하고 온라인 고객의 데이터를 활용해 이를 최적화 하는 등 오프라인으로 영역을 확장했다"며 "이를 강조하기 위한 O4O라는 신조어가 등장했다"고 말했다.

◆발목 잡는 규제 그림자

그러나 O2O는 기존 오프라인 사업자와 사업 영역이 겹친다. 온라인 기반 서비스가 많아 오프라인 사업 중심의 규제 체계와도 갈등이 불거지고는 한다.

O2O는 대체적으로 광고, 수수료가 수익모델이어서 기존 오프라인 사업자에 반발을 사기 쉬운 구조다. 유료 서비스를 도입하면 카카오택시처럼 이용자의 저항을 일으킬 수 있다.

업계 관계자는 "O2O라면 기술 개발에 매진해야한다고 생각하지만 실상은 부처를 드나들 대관에 인력을 투입해야 하는 형편"이라며 "자본력이 부족한 스타트업이 O2O에 도전하기 힘든 것도 이 때문"이라고 말했다.

카풀 앱 풀러스 김태호 대표는 "기존 산업과 충돌이 소비자 중심 가치를 만들어 낸다면 건강한 충돌이 될 수 있다"며 "정부 등이 이를 잘 조정해줬으면 좋겠다"고 강조했다.

최근 카카오가 도입하기로 한 카카오택시 유료 호출 논란은 그 단적인 예다. 카카오는 유료 호출이 플랫폼 수수료이기 때문에 법적인 규제를 받지 않는다고 주장하지만, 국토교통부는 택시운송사업법상 미터기 요금 외 추가요금을 법으로 금지하고 있기 때문에 사업계획을 구체적으로 검토해 봐야한다는 입장이다.

이에 따라 4차산업혁명 시대에 맞는 규제 패러다임이 필요하다는 주장도 나온다.

김승현 과학기술정책연구원 연구위원은 "운송, 여객, 숙박 등 서비스는 주도권의 문제가 아니라 확장성을 봐야 한다"며 "플랫폼화 된다는 건 다른 서비스들이 접목된 생활이라 부가가치가 붙을 수 있다"고 강조했다.

이어 "이제 규제 방향은 사용자 선택권이 강화되고, 사업자간 경쟁으로 블루오션이 될 수 있는지 등을 고려해 정해져야 한다고 본다"며 "ICT 기업은 이제 1~5년 안에 승부가 나는데 규제의 신속성이 요구된다"고 덧붙였다.

정부는 올 초 일시적으로 규제를 유예하는 규제 샌드박스 도입 입법을 추진한다고 밝혔다. 이에 맞춰 여당도 지난달 규제 샌드박스를 추진하는 5개 법안(ICT 융합특별법 , 핀테크 분야 금융혁신지원특별법, 산업융합 분야 산업융합촉진법 , 지역혁신성장 관련 지역특구법, 행정규제 기본법)을 발의했지만 언제 통과될지는 미지수다.

국회 관계자는 "법안이 발의된다고 해도 이를테면 택시 지역조합같은 지역민심을 간과하기 어렵기 때문에 법안 통과가 쉽지 않다"며 "규제 개혁이 빨리 이뤄지려면 업계도 소비자들이 규제 개선을 요구할 수 있을 정도의 획기적인 서비스를 내놓고, 다른 사업자와 상생모델을 구축해 규제 개선 여론을 조성할 필요가 있다"고 강조했다.