[1등 브랜드]'세계 최초'의 맛 동서식품 '맥심'


"시대 흐름 맞는 품질·디자인 변화 통해 국내 커피 업계 리딩"

[장유미기자] 동서식품의 '맥심'은 출시 직후부터 30여년 동안 시장점유율과 브랜드 파워 1위를 놓치지 않고 있는 국내 대표 커피믹스 브랜드다.

지난해 AC닐슨이 조사한 커피믹스 시장점유율 결과에 따르면, 동서식품 '맥심'은 2013년 1월부터 11월까지 평균 81.1%를 기록했다. 2위인 남양유업 '프렌치카페'는 같은 기간 동안 12.7%, 네슬레 '네스카페'와 롯데칠성 '칸타타'는 각각 3.7%, 1.3%를 차지해 '맥심'의 아성을 무너뜨리기에는 역부족인 것으로 나타났다.

◆ 세계 최초 '커피믹스' 개발

국내에서 커피는 1945년 해방 이후 미군을 통해 자연스럽게 시장이 형성됐다. 당시 커피는 거의 다 밀수된 것으로 아주 귀한 존재였다. 이 시기에는 대부분 다방에서 커피가 소비됐으나 국내 시장에서 팔리는 외제커피의 대부분이 밀수품이거나 미군으로부터 부정 입수한 제품들이었다.

이로 인해 정부는 1961년 영업정지에 이어 구속방침까지 발효하는 등 강력한 외래 커피 단속에 나서기도 했지만 결국 커피를 양성화하기로 결정했다. 이후 1968년에는 수입금지 품목이던 커피를 제한승인 품목으로 완화했다.

이 같은 분위기에 힘입어 한국에서 커피가 직접 만들어진 것은 1970년대 초반 동서식품에 의해서였다. 미국 제너럴 푸드사(社)와 기술 제휴한 동서식품은 맥스웰하우스 커피를 국내에서 생산했고 미원음료, 한국 네슬레 등이 뒤를 이어 커피 생산에 나섰다.

동서식품은 1976년 커피와 크림, 설탕이 배합된 커피믹스를 세계 최초로 선보여 주목을 끌었다. 커피와 프리머, 설탕을 배합한 고급 방습포장의 1회용 가용성 커피믹스는 커피 생산의 노하우를 응용해 인스턴트 커피를 한 차원 발전시킨 파생 제품이었다. 또 휴대하기 간편하고 보관이 쉬워 언제, 어디서든지 뜨거운 물만 있으면 손쉽게 마실 수 있는 우리나라 고유의 모델이었다.

동서식품 관계자는 "커피믹스를 세계 최초로 개발할 수 있었던 것은 다른 선진국의 커피문화와는 다른 문화적 특성, 이른바 '빨리빨리' 문화와 같은 민족의 특성이 한 몫 했다"며 "기술적 측면에서도 동서식품이 식물성 커피 크리머인 '프리마'를 자체 개발할 수 있었기 때문에 가능했던 것"이라고 설명했다.

◆ 동결건조공법 도입한 '맥심' 출시

불과 50년 전만해도 커피는 일반 서민들이 접하기 어려운 상류층의 사치품 중 하나였다. 이런 커피가 일반 가정에 보급되고 대중화된 계기는 1970년 동서식품이 인스턴트 커피를 발매하면서 부터다.

국내 소비자들의 입맛에 맞는 제품 개발을 계속해오던 동서식품은 1974년 '프리마'를 개발, 인스턴트 커피 제품 개발에 가속도가 붙었다. 이후 1976년에는 세계 최초로 커피믹스를 선보였으며, 1980년에는 '맥심(Maxim)'을 출시했다.

특히 동서식품은 '맥심' 커피에 동결건조공법을 도입함으로써 한국 커피산업사의 일대 전환점을 만들었다. 동결건조공법은 영하 40도 이하에서 농축 분쇄 공정을 거치고 승화작용을 이용해 건조함으로써 향의 손실을 극소화하는 고도의 기술적 노하우가 필요한 공법이다.

냉동건조 커피 공정은 1964년 미국 제너럴 푸드사에서 세계 최초로 개발했으며, 국내에서 냉동건조 커피 제조 설비와 기술력을 보유한 회사는 동서식품과 네슬레, 남양유업 3곳 정도다.

동서식품 관계자는 "'맥심' 출시 이후 꾸준한 연구 개발로 현재 세계적으로 우수한 인스턴트 커피 제조 설비 및 기술력을 보유하고 있다"며 "커피 원두를 국내 공장에서 직접 로스팅, 동결 건조 등의 과정을 거쳐 제조함으로써 원두의 신선한 맛과 향을 유지할 수 있는 것도 큰 장점"이라고 말했다.

◆ 커피믹스 이어 인스턴트 원두커피까지 선점

동서식품은 현재 '맥심 모카골드 마일드', '맥심 아라비카100', '맥심 카누', '맥심 화이트골드' 등 소비자들의 취향과 입맛을 고려한 제품들을 다양하게 선보이고 있다.

동서식품은 '맥심'에 80% 이상의 원두를, '맥심 아라비카 100'에 콜롬비아, 과테말라, 온두라스 등의 고급 아라비카 원두를 100% 사용한다. 또 '맥심 화이트골드'에는 우유 함유 커피 믹스만을 위한 커피를 개발해 무지방우유를 넣어도 커피의 맛과 향이 풍부하게 살아있도록 했다.

특히 2000년대 후반에는 국내 커피전문점이 우후죽순 생기면서 원두커피의 인기는 인스턴트 커피 시장에도 고스란히 이어졌다. 동서식품 '맥심 카누' 등 미세분쇄원두를 넣은 인스턴트 원두커피는 짧은 기간 동안 무서운 성장세를 보이며 새로운 커피 카테고리를 형성했다.

동서식품에서 '맥심 카누'를 출시한 후 2012년 중반 남양유업은 '프렌치카페 루카', 롯데칠성음료는 '칸타타 R&G 스틱 커피'를 시장에 선보여 동서식품 공세에 맞섰다.

이로 인해 국내 커피 시장은 일반 커피믹스 시장뿐 아니라 인스턴트 원두커피 카테고리 안에서도 치열한 경쟁을 벌이게 됐다. 그러나 동서식품은 지난해 AC닐슨의 인스턴트 원두커피 시장 점유율 조사에서 76.8%를 차지, 커피믹스에 이어 인스턴트 원두커피 마저 1위 자리를 굳건히 했다.

동서식품 관계자는 "동서식품은 설립 이후 40여년이 넘는 시간 동안 소비자 중심에 서서 새로운 맛과 커피에 대한 끊임없는 도전과 노력을 해왔다"며 "지난 1996년부터 4~5년마다 품질과 디자인에 변화를 준 리스테이지를 실시, '맥심'의 라인업을 꾸준히 강화하면서 커피 시장의 선두주자로 국내 커피 트렌드를 이끌어 가고 있다"고 말했다.

이광복 동서식품 대표는 "맥심 커피믹스는 고품질 원두로 만든 세계 최고 수준의 인스턴트 커피"라며 "최근 실시한 5차 리스테이지를 통해 커피의 맛과 품질을 높인 맥심 커피믹스는 앞으로도 소비자에게 더 좋은 커피를 제공하기 위해 계속 끊임없이 노력할 것"이라고 밝혔다.

장유미기자 sweet@inews24.com







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