'꼬꼬면'의 반란, 시민참여형 히트작

[정은미기자] 꼴지의 '반란'이 시작됐다. 다름 아닌 라면 업계 이야기다.

지난해 기준 라면업계 '빅4' 중 한국야쿠르트는 4위를 기록했다. 하지만 지난 8월2일 출시한 꼬꼬면 이후 한국야쿠르트는 순위 변동은 물론 업계 판세를 뒤엎을 기세다.

'꼬꼬면'은 지난달 말 기준으로 누적 판매량 6천만 개 넘어섰다. 올해 예상 매출액은 300억 원 이상이 될 것으로 회사 측은 전망했다.

250여개 브랜드가 치열한 경쟁을 펼치고 있는 국내 라면시장의 규모는 1조8천억원 이상으로 추정된다. 이 중 10개 브랜드가 절반의 매출을 차지하고 있고, 10개 브랜드는 출시된지 평균 22년이 넘었다.

또 이들 제품의 대부분은 빨간 국물로, 닭으로 국물을 낸 흰국물 '꼬꼬면'에 대한 업계는 첫 반응은 냉랭했다.

하지만 제품이 출시된 후 소비자들의 반응은 그야말로 '폭발적'이었다. 한 대형마트 관계자는 "진열한 뒤 한 시간도 안돼 품절되기 일쑤고, 진열을 위해 창고에서 박스를 가져나오는 중에 고객들이 직접 박스를 뜯는 경우도 있다"고 말할 정도다.

업계는 '꼬꼬면'이 '바늘구멍에 들어간 낙타'가 되고 있다며 부러움과 놀라움을 감추지 못하고 있다.

한국야쿠르트 관계자는 "지난 9월 이후 일평균 45만개씩 생산하고 있지만 연일 매진사례를 겪고 있다"며 즐거운 비명을 지르고 있다. 이 역시 생산량이 수요에 미치지 못하는 상황에서 나온 수치인 점을 감안하면 업계 판을 뒤엎을 기세라는 말이 절로 나온다.

◆'꼬꼬면' 업계 판을 뒤엎다

지난해 라면업계 매출 기준으로 한국야쿠르트는 농심, 삼양식품, 오뚜기에 이어 4위를 기록했다.

하지만 꼬꼬면 출시와 함께 올해와 내년에 걸쳐 순위 변동이 예상된다. 지난달 말 기준으로 누적 판매량 6천만 개를 넘어섰으며, 올해 예상 매출액은 300억 원 이상이 될 전망되기 때문이다.

이 역시 올 겨울로 예정된 생산라인 증설이 완료되면 또 한 번 국내 라면시장이 요동칠 것으로 예상된다.

이런 현상은 최근 시민 참여형 콘텐츠들이 인기를 끌고 있는 현상과도 연결지어 볼 수 있다.

'꼬꼬면'은 출시전 공중파를 통해 이슈화된 제품을 양산하기까지 다양한 스토리들을 고객들과 함께 공유했다. 이 과정에서 출시 전 시제품을 소비자들에게 공개하는 강수를 두기도 했다.

덕성여대 김동원 경영학 교수는 "'꼬꼬면'은 양산제품으로도 흥미로운 스토리텔링을 창출할 수 있다는 것을 보여줘 마케팅3.0 시대로 진화한 사례라고 평가할 수 있다"고 말했다.

한국야쿠르트 F&B 마케팅팀 강용탁 팀장은 "한국인들이 가장 좋아하는 라면맛인 '얼큰함'을 '칼칼함'으로 대체하며 자연스럽게 경쟁구도에서 벗어나 특화된 카테고리를 구축할 수 있었다"면서 "강력한 브랜드를 기반으로 꾸준히 제품 속성을 보강해 나갈 것"이라고 말했다.

한국야쿠르트는 꼬꼬면의 이 같은 소비자 성원에 감사의 뜻으로 지난 10월17일부터 서바이벌 형식의 '꼬꼬면 요리왕 선발대회'를 개최 중이다. 앞으로도 고객과 꾸준한 소통을 통해 꼬꼬면의 브랜드 가치를 높여간다는 계획이다.