인터넷 광고는 효과 있다 (2)

◆ 인터넷 광고의 새로운 형태

크리에이티브 측면

인터넷광고의 대표적인 형태인 배너광고는 이미 그 효과의 한계성이 노출된 것으로 평가되고 있다. eMarketer의 자료에 의하면, 미국의 경우 배너광고의 비중이 점차 감소하여 2001년에는 26%에 그칠 것으로 전망된다.

대신 스폰서 쉽(특정 사이트를 후원하고 그 사이트는 후원사명이나 브랜드를 사이트내에서 홍보해주는 형태), 또는 인터스티셜 (Interstitial, 막간 광고 또는 팝업 광고 - 사이트 이동 시나 사이트 내에서 다른 페이지로 전환시 그 사이에 새로운 광고창을 띄우는 형태), 그리고 전혀 새로운 형태의 인터넷광고가 주류를 이룰 것으로 전망되고 있다.

배너광고가 점차 퇴조하는 것은 화면을 가득 채우고 있는 광고들이 접속 속도 저하 및 시각공해를 유발한다는 부정적 측면이 있기 때문인 것으로 해석된다. 네티즌이 인터넷을 이용하는 목적이 광고를 보기위한 것이 아니라는 점도 한 몫을 했다.

국내에서도 일반 배너광고의 한계를 극복하고자 하는 노력이 활발히 전개되고 있으며, 그 노력의 결실로 다양한 광고기법이 소개되었다.

광고를 보면 돈이나 경품 복권을 지급하는 형태, 보물찾기등 게임을 하면서 자연스럽게 광고에 노출되게 하는 형태, Opt-In mail이라고 불려지는 permission mailing Ad. 배너보다는 사용자 부담이 적은 텍스트 광고 등이 차츰 주류로 떠오르고 있다.

애드버토리얼(Advertisment+Editorial)은 광고주가 콘텐츠를 제공하는 형태이며 , 마이크로사이트(Microsite) 광고는 배너광고가 집행되는 매체사이트에서 열리는 광고 화면이다.

아마존이 사용했던 연합광고(Syndicated Transaction) 는 검색 엔진등의 검색결과 우측에 텍스트 형태로 운영된다., 그 밖에 콘텐츠 모듈(Contents Module)은 텍스트 디렉터리를 모아놓은 형태이다.

IT 포털 사이트 Cnet이 개발한 “Botton & InfoBlock Package”는 화면 여백 또는 중간의 버튼을 클릭했을 때 광고주 페이지로 이동하는 기법을 사용하였다.

멀티미디어를 활용하는 인터넷 광고 형태인 리치 미디어(Rich media) 영역에서는 플래시, 자바 등을 이용하여 배너에서 게임을 즐기면서 자연스럽게 광고에 노출되는 등 인터넷의 특징을 좀 더 활용한 인터랙티브 배너 등이 선보이기도 하였다.

인터넷 브라우저안에서 광고틀을 벗어나기 위한 광고형태, 즉 Beyond Browser Ad를 활용하고자 하는 움직임은 2000년에 더욱 가속화될 전망이다. 고객과의 1:1마케팅을 통한 Relationship구축이라는 보다 상위의 마케팅 개념을 반영한 맞춤광고도 상당한 진전을 보일 것으로 예상된다. 아울러 단순한 광고개념을 탈피하여 다른 회사와의 전략적 제휴를 통한 공동 온라인 프로모션도 다양하게 펼쳐질 것으로 보인다.

가격책정 측면에서 새로운 경향

인터넷 광고비 지불방식에도 다양한 방법이 등장하고 있다. 아직은 우리나라에서 많이 집행하고 있는 고정요금제(Flat cost)는 일정 기간에 일정 위치에 배너를 집행하고 일정금액을 지불하기로 하는 방식이다.

스폰서쉽 광고에서도 사용 되어지며 금년 들어 대형 매체 위주로 운영되고 있는 종량요금제(CPM)는 노출(Impression)에 대한 비용 지불방식으로서 1000번 노출된 금액을 CPM이라고 한다. 단 CPM방식은 해당 사이트가 대외적으로 공신력있는 애드서버를 사용하거나 외부기관의 인증(Audit)를 받는 대외적인 투명성이 필요하다.

외국의 경우 검색엔진 CPM은 24달러에서 67달러 까지 다양하게 집행되고 있다.

다음으로 광고주의 광고 목적을 달성했을 경우, 즉 단순 광고 노출보다는 아웃풋 개념의 집행방식으로서 CPL(Cost per leading)이라고 한다. CPL에는 Cost per member(회원가입시 지불방식), Cost per sale(판매시 지불방식), Cost per Click (클릭시 지불방식)등 광고주의 목적에 맞게 다양한 방식으로 운영되고 있다.

크리에이티브, 가격책정 그리고 사용자 프로파일, 매체성격 등 인터넷의 특성을 최대한 활용한 인터넷 광고라면 실패할 확률은 거의 없다고 자신있게 말할 수 있다.