증권가, 화장품株 목표가 낮추는데…개미들은 '줍줍'?

[아이뉴스24 고정삼 수습 기자] 개인투자자들이 화장품주를 '위드 코로나(단계적 일상회복)'에 따른 수혜주로 판단해 저가 매수에 나서고 있다. 반면 증권가에선 줄줄이 화장품 관련주의 목표주가를 내려 잡고 있다. 중국 화장품 소비시장의 성장세 둔화 등 중장기로 구조적인 위협 요인이 존재한다는 이유에서다.

2일 한국거래소에 따르면 지난 10월 한 달간 개인들은 화장품 대장주로 분류되는 LG생활건강(2천612억원), 아모레퍼시픽(354억원) 등을 순매수했다. 반면 같은 기간 외국인들은 LG생활건강(-2천185억원), 아모레퍼시픽(-403억원) 등을 순매도해 개인들과는 대조적인 모습을 보였다.

화장품주는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 직격탄을 맞아 주가가 크게 하락한 이후 지지부진한 흐름을 이어왔다. 감염 예방을 위해 마스크를 쓰는 생활이 화장품 소비 감소로 이어졌기 때문이다.

실제 LG생활건강의 지난달 29일 종가(117만1천원)는 지난 6월 21일 전 고점(176만3천원) 보다 약 36% 하락해 거래를 마쳤다. 아모레퍼시픽 주가도 지난달 29일 종가(18만1천500원) 기준 전 고점(29만1천500원) 대비 약 39%가량 하락한 상태다.

그러나 이달부터 정부가 '위드 코로나'를 선언함에 따라 화장품 소비 확대에 대한 기대감이 나타나고 있다. 개인들은 화장품주를 위드 코로나에 따른 수혜주로 판단, 향후 주가 상승을 기대하고 최근까지 저가 매수에 나섰다.

반면 증권가에선 위드 코로나에 대한 기대감을 인정하면서도 화장품주의 목표주가는 하향 조정하고 있다. 중국 화장품 시장의 성장세가 둔화되면서 국내 관련 기업들의 4분기 실적 부진으로 이어질 수 있다는 예측에서다.

유안타증권은 LG생활건강의 목표주가를 기존 186만원에서 145만원으로, 카카오페이증권은 180만원에서 165만원으로 내렸다. 이베스트투자증권도 200만원에서 180만원으로 하향했다. IBK투자증권(170만원), 메리츠증권(170만원)은 기존 목표가를 유지했다.

박은정 유안타증권 연구원은 "중국 소비 둔화, 산업의 높은 기저 부담, 경쟁 심화 환경 등 2분기에 노출됐던 시장 우려에 따라 LG생활건강의 중국 화장품 매출이 내년 2분기까지 감소할 것"이라며 "이를 반영해 외형과 수익성 모두 하향 조정했다"고 설명했다.

이어 "프리미엄 브랜드 '후'의 성장성이 둔화되고, 기타 브랜드, 중국 외 지역의 성장성 또한 아직 미진하기 때문에 단기간 성장 모멘텀은 제한적 일 것"이라고 판단했다.

허제나 카카오페이증권 연구원도 "중국 시장 소비 둔화에 따른 경쟁 심화 등 대내외 비우호적 영업 환경이 지속되고 있다"며 "역대 최대 실적을 달성했던 전년 대비 외형 회복을 논하기엔 근거가 부족하다"고 진단했다.

아모레퍼시픽 역시 2곳 이상의 증권사가 목표주가를 하향 조정했다.

하누리 메리츠증권 연구원은 "중국 역기저 부담, 코로나19 장기화에 따른 단기 실적 가시성 저하, '따이공(중국인 구매대행상)' 영업활동 위축과 대중국 경쟁 심화 등 구조적 위협 요인이 상존한다"며 보수적 접근을 권고했다.

박은정 유안타증권 연구원도 "오는 2022년 중국의 이니스프리 비중이 더 낮아지는 가운데 성장 동력이 설화수로 집중되는 만큼 높은 기저를 넘어서는 고성과가 아모레퍼시픽의 기업가치에 가장 중요한 요소일 것"이라면서도 "현재 중국은 소비 둔화, 경쟁 심화 환경으로 기업들의 마케팅 비용 부담은 당분간 커질 것"이라고 예상했다.