[IT커머스시대(上)] IT공룡 네이버·카카오, 커머스시장 '하이킥'

[아이뉴스24 윤지혜 기자] 세계 최대 규모의 미국 이커머스 시장이 아마존과 구글의 대결로 좁혀지는 추세다. 중국의 IT 공룡 텐센트도 무섭게 영역을 확장하며 알리바바를 위협하고 있다. 국내에서도 대형 포털사이트인 네이버와 카카오가 나란히 커머스 플랫폼 강화계획을 밝히면서 기존 플레이어들의 긴장감이 커지고 있다. 이커머스 시장이 IT중심으로 재편되고 있기 때문이다.

5일 업계에 따르면 네이버는 이달부터 스몰 비즈니스 사업자를 위한 '스토어팜'을 '스마트스토어'로 재단장하고 각종 기능을 강화했다. 판매자들이 보다 편리하게 커머스 플랫폼을 이용할 수 있도록 데이터 기반의 통계·마케팅 기능을 고도화하고 관리 기능에 다양한 기술을 적용한 것이 골자다.

이미 네이버는 다양한 인공지능(AI) 기술을 활용한 쇼핑 서비스 고도화에 집중하고 있다. 지난 11월엔 자체 개발한 이미지 인식 기술 '스코픽(SCOPIC)'을 활용해 이미지로 상품을 검색할 수 있는 '쇼핑렌즈'를 선보였으며 이용자의 이용 패턴을 기반으로 개개인에게 맞춤형 상품을 자동 추천해주는 '에이아이템즈(AiTEMS)' 서비스도 제공 중이다.

덕분에 네이버쇼핑 거래액도 고공행진 중이다. 지난 3분기 네이버쇼핑 거래액은 전년 동기 대비 30% 상승하는 등 고성장세를 나타냈다. 지난해 국내 전자상거래 시장(78조원)의 25%를 네이버쇼핑(20조원)이 차지했을 것이란 분석까지 나온다. 네이버는 올해도 ▲OCR 자동 등록 기능 도입 ▲쇼핑 챗봇 기능 확대 등 AI 기반으로 커머스 플랫폼을 강화할 방침이다.

또 다른 IT 강자인 카카오도 쇼핑 서비스 강화에 박차를 가하고 있다. 이미 카카오톡 내 '선물하기'는 거래량 1조원이 넘는 주요 커머스 플랫폼으로 자리 잡은 상태다.

여기에 카카오는 최근 대규모 업데이트를 통해 '톡스토어'를 확대 도입했다. 지난해 시범테스트를 시작한 톡스토어는 판매자가 물건을 등록하고 판매하는 커머스 플랫폼으로, 현재 삼성·LG 등 대기업부터 개인 쇼핑몰까지 200여개 업체가 입점 중이다. 향후 카카오는 톡스토어를 자사 AI 스피커에 연동해 시너지를 낼 계획이다.

이처럼 대형 포털이 이커머스에 도전장을 낸 이유는 커머스사업으로 플랫폼 체류시간을 늘리는 동시에 다가올 AI 시대에 경쟁력을 확보할 수 있기 때문이다. AI 기술 고도화를 위해서는 방대한 데이터가 필요한데 커머스 콘텐츠야말로 이용자들의 관심 분야와 행태 등을 보여주는 아주 중요한 데이터라는 설명이다.

이런 점에서 이커머스업계의 긴장감이 높다. 업계 관계자는 "아직까진 대형 포털의 서비스가 기존 업체를 압도하는 수준은 아니지만, 국내 최대 IT 회사가 커머스에 의욕을 내고 있다는 것만으로도 위협적"이라며 "과거 이커머스가 쿠폰 중심의 할인경쟁 위주였다면 앞으로는 IT 서비스 고도화로 고객 편의성을 얼마나 높이느냐의 싸움이 될 것"이라고 말했다.

◆구글·텐센트, IT 앞세워 업계 1위 바짝 추격

비단 국내만의 이야기는 아니다. 해외에서도 거대 IT기업이 유통기업 중심이었던 이커머스 시장의 판도를 바꿔놓고 있다. 시장조사업체 서베이타에 따르면 지난해 미국 소비자의 49%가 아마존에서 가장 먼저 상품검색을 한 것으로 나타났다. 2위는 구글(36%)로, 사실상 아마존과 구글이 미국 커머스 시장 주도권을 꽉 쥐고 있는 셈이다.

특히 구글의 약진이 두드러진다. 구글은 아마존에 상품 검색 주도권을 뺏기지 않기 위해 커머스 플랫폼 '구글 익스프레스'에 심혈을 기울이고 있다. 구글 앱을 통해 모바일 커머스 영향력을 확대하고 머신 비전 기술을 바탕으로 상품 추천 서비스를 도입한 결과, 지난해 상품검색 점유율(36%)은 전년 대비 8%포인트 증가했다.

전문가들은 아마존과 구글이 AI 플랫폼 '알렉사'와 '구글 어시스턴트'를 통해 이커머스 시장 영향력을 더 키울 것으로 내다보고 있다. AI 비서 사용률이 늘면서 음성으로 쇼핑을 하는 경향도 확대되고 있기 때문이다. 실제 미국 IT기업 라이브퍼슨에 따르면 알렉사 소유자 500명 중 49.2%가 음성 쇼핑을 이용하고 있는 것으로 나타났다.

중국에서도 변화의 물결이 감지된다. 국민 메신저 '위챗'을 운영하는 텐센트가 전자상거래로 사업을 확장하며 중국 최대 이커머스사 알리바바의 뒤를 바짝 쫓고 있기 때문이다. 2016년 버버리·카르티에 등 명품 패션브랜드를 입점시키며 '위챗 커머스'를 본격화한 텐센트는 월간 이용자가 1억명에 달하는 메신저 영향력을 바탕으로 소비자를 대거 끌어들이고 있다.

동시에 유통기업에 지속적으로 투자하며 커머스 사업을 강화하는 중이다. 작년에는 2위 전자상거래 업체 징둥과 손잡고 3위 업체인 여성 전문 온라인 쇼핑몰 '웨이핀후이'의 지분 7%를 6억400만 달러에 인수했다. 또 중국 최대 슈퍼마켓 체인 중 하나인 융후이마트의 지분 5%를 사들였다. 여전히 알리바바의 벽은 높지만 텐센트도 빠른 속도로 영향력을 확장하고 있다.

이처럼 IT기업이 후발주자임에도 선전하고 있는 것에 대해 IT업계 관계자는 "AI 대중화 시대가 본격적으로 열리면서 개인화 추천, 음성 주문 등 고도화된 쇼핑 서비스가 새로운 트렌드로 떠오르고 있다"며 "기술 혁신을 통해 이 같은 서비스를 선보이고 있는 IT기업들이 커머스 시장에서 새로운 강자로 떠오르고 있는 이유"라고 말했다.