스타벅스, 새 대표 체제 시험대…소비 돌아왔지만 '탱크' 잔상 여전

[아이뉴스24 구서윤 기자] 스타벅스코리아의 '탱크데이' 논란 발생 3주가 지나며 카카오톡 선물하기 순위가 회복되는 등 일부 소비지표는 반등조짐을 보이고 있다. 다만 결제액 감소와 선불카드 환불 부담, 마케팅 중단 여파가 이어지는 만큼 새 대표 체제에서 내부통제 강화와 브랜드 신뢰회복이 핵심과제로 떠올랐다.

9일 오전 9시 기준 카카오톡 선물하기 카페 교환권 카테고리에서는 스타벅스 제품이 1·2·4위에 올랐다. 스타벅스 교환권은 2019년이후 카페 카테고리에서 줄곧 1위를 지켜왔지만 탱크데이 논란이후 불매여론이 확산하면서 지난달 25일 한때 8위까지 밀려난 바 있다.

소비순위만 놓고 보면 논란직후 급격한 이탈은 일부 진정되는 분위기다. 6·3 지방선거이후 정치권 공세도 이전보다 잦아들었다. 그러나 업계에서는 이를 곧바로 소비심리 회복으로 보기는 어렵다는 시각도 나온다.

기프티콘 순위회복은 충성 고객층과 선물수요가 다시 유입된 결과일 수 있지만 브랜드 신뢰훼손 여파는 결제액과 마케팅 활동에서 여전히 확인되고 있기 때문이다.

실제 스타벅스 결제액은 논란이후 감소세를 보였다. AI 테크기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 스타벅스의 5월 신용·체크카드 추정 결제금액은 1211억9000만원으로 4월 1343억2000만원보다 131억원가량 줄었다.

주간 기준으로도 하락세가 뚜렷했다. 스타벅스 주간 결제금액은 5월11~17일 321억6000만원에서 탱크데이 논란이 불거진 18~24일 236억9000만원으로 감소했다. 이어 25~31일에는 214억6000만원으로 다시 줄며 2주연속 감소세를 나타냈다.

다만 해당수치는 국내 신용·체크카드 결제 추정액으로 법인 계좌이체와 현금, 상품권, 간편결제, 인앱 결제 등을 통한 결제금액은 포함되지 않는다.

선불카드 환불도 부담요인으로 남아 있다. 스타벅스는 지난 1일부터 오는 14일까지 스타벅스 카드잔액을 조건 없이 전액 환불해주고 있다. 시장에서는 스타벅스 카드환불 규모가 최대 4000억원에 달할 수 있다는 관측도 나온다.

스타벅스 카드는 고객이 앱에 잔액을 충전해두고 반복 방문하게 만드는 장치였던 만큼 환불이 늘어날 경우 단기매출뿐 아니라 재방문 흐름에도 영향을 줄 수 있다.

기업과 공공기관을 중심으로 한 B2B 수요도 변수다. 그동안 스타벅스 교환권은 기업 경품이나 공공기관 행사상품으로 널리 활용돼 왔다.

그러나 논란이후 일부 기관과 기업에서 사용에 부담을 느끼는 분위기가 생기면서 관련 수요가 이전수준으로 회복될지도 지켜볼 대목이다.

마케팅 시계도 멈춰 있다. 스타벅스는 여름 e-프리퀀시 프로모션과 시즌상품 출시 등 수시로 대형마케팅을 진행해왔지만 탱크데이 논란이후 마케팅 재개계획은 아직 정해지지 않은 상태다.

신제품과 프로모션 소식을 선제적으로 알리던 공식 인스타그램 계정도 5월18일 사과문 게시이후 멈춰 있다. 일부 매장게시판에는 여전히 사과문이 부착돼 있다.

이런 가운데 신세계그룹은 8일 신동우 신세계프라퍼티 지원본부장 겸 재무담당 전무를 스타벅스코리아 신임대표로 내정했다. 앞서 스타벅스는 탱크데이 논란당일 손정현 전 대표에게 해임을 통보했고 행사기획과 주관을 맡은 담당임원도 해임했다.

신 내정자는 1975년생으로 영동고와 연세대 경영학과를 졸업했으며 2008년 미국 미시간대 앤아버에서 경영학 석사를 마쳤다. 2012년 신세계그룹 전략실 전략기획팀 부장을 거쳐 이마트 전략본부 기획담당, 이마트 전략기획본부장, SSG닷컴 영업본부장, SCK컴퍼니 전략기획본부장, 신세계프라퍼티 지원본부장 겸 재무담당 전무 등을 지냈다.

업계에서는 이번 인사를 스타벅스코리아의 무게중심이 외형확대에서 리스크관리로 옮겨가는 신호로 보고 있다. 신 내정자가 이마트와 그룹 전략실, SCK컴퍼니 전략기획본부를 거친 만큼 당분간은 프로모션 확대보다 마케팅 검수체계, 내부 의사결정 구조, 수익성 관리에 힘을 실을 가능성이 크다는 시각이다.

강한 브랜드 파워를 바탕으로 굿즈와 시즌 프로모션을 공격적으로 전개해온 스타벅스가 새 대표 체제에서는 브랜드 활동전반의 사전점검과 조직 통제력을 끌어올리는 데 주력할 것으로 보인다.

신세계그룹도 신 내정자가 스타벅스코리아 운영체계와 내부통제 강화에 집중하고 파트너와 고객과의 소통을 바탕으로 신뢰회복을 위한 쇄신안을 마련할 계획이라고 밝힌 바 있다.

업계 관계자는 "역사인식 논란처럼 소비자 감정이 크게 작용하는 이슈는 단기불매에 그치지 않고 브랜드 신뢰문제로 이어질 수 있다"며 "스타벅스는 충성 고객층과 프리미엄 이미지가 강한 브랜드인 만큼 급격한 이탈을 일부 방어할 수는 있겠지만 논란이 장기화되면 핵심 고객층에도 부담이 될 수 있다"고 말했다.

이어 "스타벅스는 신세계그룹 내에서도 수익 기여도가 큰 계열사인 만큼 소비위축이 길어질 경우 그룹 유통부문 전반에도 부담요인이 될 수 있다"며 "새 대표 체제에서는 마케팅 재개보다 내부통제와 브랜드 신뢰회복이 우선 과제가 될 것"이라고 덧붙였다.