격돌하는 온-오프 플랫폼…승자는?

[아이뉴스24 진광찬 기자] 국민의 생필품 소비 양상이 온-오프라인에서 동시다발로 이뤄지고 있는 가운데 무게 중심이 쿠팡을 필두로 한 이커머스 쪽으로 기울고 있다. 대형마트는 온라인에 빼앗긴 소비자들의 발걸음을 되돌리기 위해 오프라인에서만 경험할 수 있는 강점을 앞세우는 모습이다.

23일 산업통상자원부 집계에 따르면 올해 상반기 주요 온라인과 오프라인 유통업체 매출 증가세 격차는 전년 동기 5.1%p에서 14.1%p로 벌어졌다. 온라인 매출 비중은 53.5%로 전년 대비 3.2%p 증가한 반면, 오프라인 매출 비중은 대형마트(-1.0%p) 등 모든 업태에서 감소했다. 이는 더 저렴한 가격으로 집에서 물건을 배송받는 온라인 시장 강점이 두드러진 게 원인으로 꼽힌다.

이에 전통적인 오프라인 유통 채널의 위기감은 더욱 고조되고 있다. 올해 3분기 롯데쇼핑 국내 마트 부문 매출은 1조4421억원, 영업이익은 451억원으로 전년 동기 대비 각각 4.9%, 11.6% 빠졌다.

이마트는 같은 기간 전체 실적은 성장했지만, 할인점(마트) 부문만 떼어 보면 매출 3조750억원, 영업이익 705억원으로 각각 4.4%, 3.8% 후퇴했다. 대형마트 3사(이마트·롯데마트·홈플러스) 점포 수도 2019년 407개에서 지난 5월 기준 372개로 35개 줄었다.

이커머스는 몸집을 계속 키우고 있다. 대표 주자인 쿠팡은 3분기 10조6000억원대 매출을 올리면서 분기 매출 최대 규모를 기록했다. 영업이익은 1481억원으로 손실을 냈던 2분기 대비 영업흑자로 전환했다.

쿠팡이 지난 8월 멤버십 구독료를 인상하면서 이용자가 감소할 것이라는 목소리도 나왔지만, 오히려 '활성 고객수'는 11% 증가했다. 로켓배송 등의 서비스로 묶어둔 충성고객이 그만큼 많다는 의미로 풀이된다.

여기에 이커머스는 모바일을 넘어 오프라인까지 영역을 확장하면서 존재감을 키우고 있다. 컬리는 지난달 사상 첫 오프라인 뷰티 행사인 '컬리 뷰티 페스타'를 연 데 이어 연말 '푸드페스타'를 통해 다시 한번 소비자들과 만날 예정이다.

'이커머스 공습'에 내몰린 대형마트는 생존을 위한 자구책을 마련하고 있다. 먼저 공간 혁신에 속도를 내고 있다. 대표적으로 이마트는 지난 8월 이마트에 스타필드 'DNA'를 입힌 스타필드 마켓 죽전점을 리뉴얼 오픈했는데, 마트는 지하에 두고 1·2층을 휴식, 체험 공간으로 탈바꿈했다. 단순히 물건을 사는 곳이라는 개념에서 벗어나 매장을 찾는 발걸음을 늘리고 매출을 확대하는 순환 구조를 만들겠다는 것이다.

또 그로서리(식료품) 상품군 강화에 초점을 두고 사업을 확장하고 있다. 온라인 구매를 선호하는 공산품을 줄이고 신선도가 중요한 식료품을 직접 눈으로 확인할 수 있도록 전면 배치하는 전략이다. 지난해 12월 말 재개장한 '롯데마트 그랑 그로서리 은평점'은 판매 품목 90% 이상을 식품으로 채웠는데, 지난 2분기 매출과 방문자 수가 전년 동기보다 10%씩 늘었다.

업계 관계자는 "최근 쿠팡을 필두로 온라인 이커머스가 오프라인으로 사업을 확장하려는 움직임이 커지면서 오프라인 유통 채널들은 촉각을 곤두세운 상황"며 "현장에서는 수익성이 떨어진 대형마트를 물류 유통 공간으로 만들자는 이야기도 나온다"고 말했다.