中 라이브커머스 폭발적 성장…화장품주 '好好'

[아이뉴스24 김종성 기자] 코로나19의 대유행으로 '언택트(비대면)' 문화가 확산하며 온라인 상품 판매인 '라이브커머스'가 급부상하고 있다. 특히 중국에서 라이브커머스 시장이 폭발적으로 성장하며 이를 마케팅에 적극적으로 활용하는 국내 화장품 업체의 수혜가 예상된다.

21일 금융감독원 전자공시시스템 등에 따르면 LG생활건강의 올 상반기 중국시장 매출액은 5천320억원으로 지난해 같은 기간(4천274억원)보다 24.4% 증가했다. 이 기간 전체 매출(3조6천795억원)에서 중국이 차지하는 비중도 11.5%에서 14.4%로 늘었다.

올 상반기 화장품 면세점 매출액이 지난해 같은 기간보다 30.4%나 급감했고, 코로나19의 영향을 크게 받은 2분기에는 하락폭이 더 큰 상황에서 LG생활건강의 중국 매출 성장은 고무적이다. 중국에서 온라인 유통시장을 적극 공략한 데 따른 효과로 풀이된다.

LG생활건강은 중국에서 '후' '숨' 'CNP' 등 럭셔리 화장품 브랜드 중심으로 라이브커머스 등 온라인 유통 채널 확장에 적극 나서고 있다.

◆中 라이브커머스, 17년 190억위안→올해 9천610억위안

라이브커머스(Live Commerce)는 SNS 등 인터넷 플랫폼에서 실시간 영상과 채팅을 통해 상품을 판매하는 것을 말한다. 판매자와 고객이 쌍방향 소통이 가능해 10대부터 30대 고객을 중심으로 시장규모가 빠르게 성장하고 있다. 특히 중국에서 라이브커머스 시장의 성장은 가히 폭발적이다.

이베스트투자증권에 따르면 중국 라이브커머스 시장규모는 올해 9천610억위안(약 164조원)으로 추정되는데, 이는 중국 전체 이커머스(전자상거래) 시장의 8.8%에 달하는 수준이다. 중국의 라이브커머스는 SNS 등 인플루언서들의 인기가 높아지며 동반성장했다. 2017년 190억위안 수준이었던 시장규모가 3년 만에 50배나 증가하는 것이다.

특히 코로나19로 중국 내 라이브커머스 시장의 성장은 더욱 가속화하고 있다. 고객들의 오프라인 매장 방문이 어려워지자 판매자들이 라이브를 통해 소비자와의 접점을 찾아가고 있는 것이다.

중국 정부의 지원도 눈에 띈다. 중국 상무부는 라이브커머스 활성화를 위해 광저우, 항저우, 충칭 등 11개 도시에서 ▲라이브커머스 플랫폼 구축 ▲1만명의 방송진행자(BJ) 육성 등 산업정책 지원방안을 발표하기도 했다.

중국 라이브커머스 인플루언서 중 최상위급의 경우 팔로워수가 3천만명에 이른다. 가장 많은 팔로워를 거느린 웨이야(薇娅)와 리쟈치(李佳琦)는 라이브커머스 실시간 시청자수가 1천500만~2천만명에 달한다. 지난해 11월 11일 열렸던 중국판 블랙프라이데이 '솽스이(광군제)' 행사 기간 이들이 라이브커머스를 통해 판매한 금액만 각각 10억위안(약 1천700억원)에 달한다.

◆국내 ODM 업체도 수혜 전망

중국 라이브커머스에서 판매 품목들 중 의류나 화장품 비중이 높아 이를 활용한 마케팅에 적극적인 기업은 온라인 매출 증가와 수익성 개선으로 이어지고 있다.

미국의 글로벌 화장품 기업인 에스티로더는 지난 4분기(한국 기준 2분기) 미국지역 매출은 54.4%, 유럽·중동·아프리카는 39.7% 급감한 반면, 아시아·태평양(38.4%) 매출은 12.1% 늘었다. 중국시장 온라인 매출 증가 덕분이다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 "에스티로더가 온라인 채널 마케팅 투자 집중으로 중국시장에서 두 자리 수 이상의 강한 성장세를 보이고 있다"며 "4분기말 기준 온라인이 매출의 40%를 차지하는데, SNS 부문의 전략적 투자가 온라인 실적을 끌어올렸다"고 설명했다.

오린아 이베스트투자증권 연구원은 "중국 라이브커머스 시장 활성화의 주인공은 화장품 업체"라며 "라이브커머스를 활용한 마케팅에 적극적인 브랜드 업체나 이들 브랜드를 고객사로 확보한 국내 화장품 제조자개발생산(ODM) 업체가 유리한 위치를 점할 수 있을 것"이라고 말했다.

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